La reciente edición del prestigioso índice WARC reconocía en su “Best of the Best” a “Suite Lead Generation” como la mejor campaña en medios del sector Automoción a nivel mundial. Este reconocimiento es producto del exitoso trabajo realizado para la marca Kia desde Havas Group España, a través de su agencia de medios Havas Media, de la unidad de Data Business Intelligence española de Havas Group, DBi, así como del equipo de Ecselis especialistas en Performance.
Punto de partida
Kia, uno de los mayores fabricantes de automóviles del mundo, buscaba optimizar sus inversiones en marketing digital y a su vez ofrecer la mejor experiencia a sus usuarios con contenidos relevantes y en tiempo real, a lo largo de todo el customer journey.
Para ello, la marca automovilística trabaja de la mano de Havas Group España en el proyecto de un completo ecosistema digital a medida: una plataforma unificada que le proporcionase un alto grado de personalización y adaptación y que le permitiese optimizar el ratio de conversión, desde el impacto Publicitario de sus campañas digitales hasta el cierre de instrumentos en la venta de un automóvil.
Solución “Suite Lead Generation”
Desde Havas Group España, sus equipos de Havas Media, Ecselis y DBi trabajan para dotar a Kia de una plataforma (suite) a medida que le permita ofrecer el mejor contenido en función del perfil de usuario y asegurando la métrica en todo el proceso. Así nace “Kia Suite Lead Generation (SLG)”. La plataforma, que dispone de 4 componentes (Experience, Connect, Content y Creative) se centra en el uso de los datos y de la metodología de consultoría, para la automatización y la personalización de la experiencia del usuario y maximización de resultados.
Tras la definición de perfiles de usuarios, DBi España desarrolla con Experience un algoritmo de decisión que determina en tiempo real el contenido más apropiado para mostrar a los diferentes usuarios según sus características y los valores de conversión en el momento en el que acceden a la web.
Con el desarrollo de Content, Kia es capaz de crear landing pages con una gran capacidad de adaptación para cada campaña, perfil de usuario, producto, e incluso objetivo. Permite añadir tags de terceros y definir un entorno de testeo óptimo para productos y creatividades.
Con Connect, el proyecto se completa con la integración total con el CRM, el call center y el concesionario, integrando en todo el proceso para el cierre de visitas / test de conducciones, permitiendo el control y trazabilidad de los leads indistintamente de su origen (llamada telefónica, formulario o call me back).
Resultados
Kia dispone con SLG de una plataforma que le permite cambiar cualquier elemento de la estrategia digital, con total autonomía y un time to market adecuado. La compañía reportó una disminución del 50% en su coste de adquisición (CPA), con un consiguiente aumento extraordinario de la conversión en la unidad de pruebas de conducción de más del 200% durante el siguiente trimestre a la puesta en marcha de la solución.
Fase 2 “Kia Dealer Coop”
En una siguiente fase, Kia activa el componente ‘Creative’ para gestionar todas las campañas digitales de sus concesionarios en España y producir sus creatividades. Para ello DBi Spain diseñó un nuevo flujo de trabajo involucrando a todos los equipos: el de marketing de Kia, la agencia creativa y la de agencia de publicidad digital y a los propios concesionarios.
Todos los procesos fueron migrados en menos de 1 mes y el ciclo completo de creatividad, lanzamiento, informes y optimización de las campañas se comenzó a realizar desde una misma plataforma, de forma que todo el flujo de trabajo se simplificó enormemente.
En cuanto al rendimiento de las campañas, el CTR (clics/visitas) se incrementó un 182% respecto a los anteriores anuncios más genéricos que se estaban empleando. Los usuarios encontraron muy útiles los nuevos anuncios que destacaban los atributos de su concesionario más próximo.
El reconocimiento del sector: Premios logrados
“Suite Lead Generation” para Kia ha cosechado numerosos premios nacionales e internacionales a lo largo del 2018, entre los que destacan los Dadi Awards, MMA Smarties, Digiday Marketing & Advertsing Awards, así como la mención especial en Think With de Google. Durante este año 2019, los reconocimientos han continuado, logrando un bronce en el ‘Festival of Media Global’ en la categoría Tech Innovator, otorgado a “Kia Dealer Coop”.
La suma de todos los galardones ha dado lugar a la inclusión de “Suite Lead Generation” para Kia en el prestigioso ranking “WARC Media 100 Index 2019” que reconoce las mejores campañas en medios del mundo. Además, recientemente WARC ha dado a conocer su más prestigioso ranking por sectores bajo el nombre de “Best of the Best", donde esta campaña logra entrar en el top 1 del sector siendo reconocida como “la mejor campaña del sector automoción a nivel mundial”.
Para Raúl Arroyo, Head of DBi Spain: “Estamos muy orgullosos de este trabajo para Kia y agradecidos por los múltiples premios, con los que hemos entrado en la excelencia de las campañas del sector automoción a nivel mundial. Un trabajo de éxito conjunto y bien coordinado entre distintas unidades de Havas Group España. Nuestro objetivo es continuar por este camino, aportando gran valor añadido y diferencial a nuestros clientes con soluciones innovadoras que les ayuden a lograr sus objetivos de negocio”.
