El 2008 marcará un punto de inflexión para la publicidad, no sólo por el descalabro económico a nivel mundial (que por los números del 4to. trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios), sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).

Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la debacle económica Argentina del 2002.

Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.

Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones), ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S 2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del PBI.

A continuación, Jorge Castrillón explica más el panorama y despúes, el informe completo de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad sobre la inversión en el país:

-A partir de estos datos, ¿cómo es el panorama para la industria publicitaria argentina?

-Estos números no son pesismistas, son realistas. Optimismo hace rato que no tenemos, este mercado es cada vez más chico, se va contrayendo. Ya lo dijo Luis Mario Castro cuando no hablé de Torta Publicitaria sino de Alfajorcito... Los números son los números. Cuando hablamos en pesos, es mentirosos. Primero porque las tarifas de medios vienen retrasadas desde hace mucho. Los medios sufrieron mucho después de la crisis, fundamentalmente, la televisión. Ahora hay números de reducción de unidades físicas en medios específicos. Hasta el 2007 venían creciendo mucho el cable y los PNT's, ahora se revirtió, de nuevo está creciendo más el share de tanda versus el de PNTs. Si uno mira esto históricamente, estos crecían, lo hicieron tanto hasta lograr el 30%, ahora están de nuevo en 75% - 25%. Estamos esperando ver qué pasa este año porque marcará tendencias. Necesitamos un año más para poder hablar de esto como una tendencia.

-¿La gran esperanza será internet? 

-No, no nos engañemos. Internet está incipiente, no llega al 2% d ela inversión. Mucho se habla pero pocos saben. Será importante cuando los nativos digitales sean más grandes. Hoy está muy bueno para un mercado específicos, nativos digitales hasta 25 años, pero querer contactar a todos por ese medio nos estamos engañando. Inclusive, el tema de comunidades están siendo inundadas, no es un problema de estar sino de qué hacer e innovar. Muchos hablan pero pocos saben.

-¿Cómo enfrentan esto las agencias?

-Las agencias hace rato que están adaptándose a este cambio desde el 2000. Ya había empezado en los 90', la que yo llamo época de los Hiper, cuando se hiper diversificó el consumidor, se hiper concentraron los canales comerciales y se hiper diversificaron los medios. Ahí aparecieron otras herramientas de Marketing con mucho peso. Entonces las agencias empezaron a tener un rol diferente de servicios que hoy está totalmente consolidado. A tal punto de que hoy no hay límites entre las herramientas, en cuanto al pensamiento estratégico, hoy no se piensa en una herramienta sino es un gran concepto aplicado de acuerdo a las necesidades del target. Es muy importante el rol de las agencias desde su pensamiento estratégico. Las marcas están tratando de generar encuentros memorables con herramientas que a veces son diferentes a la mera publicidad sino que ella es un complemento. Más que nunca el 360º está funcionando pero de una manera importante que va allá del argumento solo, sino como estrategia, no como mera herramienta.

-¿Cómo ves a este año?

-Este no es un año para sacar una revista de golf ni sacar un nuevo medio. Es un año que viene complicado, que llega con un estigma más que nada por lo internacional, de gran incertidumbre, es muy difícil decir qué va a pasar. Hoy no pasa nada. Porque el consumidor sigue consumiendo, el tema es que nos paralizamos por el qué pasará. Es un círculo vicioso. Nosotros ya sufrimos mucho con esto. lo primero que se corta es la comunicación, la publicidad. Las agencias ya están quemadas con leche por tener que reducir estructuras. Las agencias trabajan a cuenta y orden de, la estructura va en función del volumen de trabajo. Paralizarse es lo peor. Todos están esperando con ver qué pasa. De todas formas hay una tendencia, que va más allá de la crisis y es que desde hace un par de años y por primera vez desde el 2002, la publicidad tiene un índice negativo en lo que es cantidad de avisos.

-¿Qué acciones están tomando desde la AAAP ante este escenario?

-Esto es parte del negocio y de los escenarios de cada agencia. Cada una sabe adonde enfocarse. Desde la Asociación nosotros resolvemos los problemas gremiales y legales. Em el tema de negocios, tratamos de capacitar y de ver cómo trabajarlo. Pero cada agencia tiene su posición, su estrategia, su forma de enfrentar el negocio. Ninguna agencia echó gente, también con los gremios acordamos que los sueldos estén equilibrados. Estamos en muy buenas relaciones con el gremio. Desde la AAAP tratamos de ayudar a las agencias en cuanto a lo institucional.

-¿Vos creés que las crisis son oportunidades?.

-Sería ideal que cada vez facturáramos más, que tuviéramos más trabajo, más plata, un mercado expansivo. Creo que son frases. El tema es que por primera vez es una crisis que nos llega de afuera, eso es una oportunidad para cualquiera. Para todos a nivel mundial. Antes, lo primero que hubiéramos hecho es reducir estructuras, hoy no lo hicimos. Eso hubiera sido lo peor. El tema es que no sabemos cuándo se va a reactivar, capaz que pasa mañana. Todos esperan a marzo. Lo que dice la realidad es que los presupuestos no van a aumentar, se va a hacer lo que se pueda o más con lo mismo del año pasado. El problema es que los costos crecen y ahí empezamos a tener problemas las agencias con la rentabilidad. Ese es nuestro mayor problema porque ya veníamos golpeadas. Se da la oportunidad para que todos juntos, agencias, medios, centrales y anunciantes podamos encontrar un camino donde ganar y ganar. Están cambiando las estructuras, dentro de 20 años va a ser todo diferente. Lo que se haga en lo digital va a ser lo más significativo, pero hoy no lo es.  

Cuando crecer en $ no significar crecer

A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria publicitaria, resumimos a continuación los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones en el 2008:

• A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.

• En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la publicidad. Por el contrario, si analizamos fríamente los datos de inversión bruta de Monitor, estos manifiestan un incremento del 23,10 % en pesos y cuando lo comparamos con el incremento de Unidades Físicas vemos un - 4,00% y en Avisos un -2,10%. (Informe Monitor).

• Para visualizar mejor la tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años vale observar los gráficos "Evolución de Volumen Físico según Monitor"; "Evolución de Avisos según Monitor" y "Evolución de Inversión Bruta según Monitor", en donde podemos apreciar como las curvas de volúmenes físicos y de avisos reducen sus incrementales y en el último año comienza a dar cifras menores que el anterior. De acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más caros. (Monitor)

• Si profundizamos lo anterior en un análisis por medios visualizado en los cuadros "Cuadro de Inversión Bruta abierta por medios según Monitor" y "Cuadro de variación de Volumen Físico abierto por medios según Monitor" podemos realizar el siguiente análisis:

o TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6% disimulada por un crecimiento en inversión en $ del 24,50 %.

o TV Interior. Similares conceptos que para Capital pero con cifras más comprometidas por el menor incremento de tarifas (12,43% vs. el año anterior según informe de inversión bruta en $ Monitor) que no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas.

o TV Cable. Habiendo sido unas de las vedettes luego del 2002, comenzó a manifestar cifras de decrecimiento, mostrando un -5,40% en el 2008 vs. el 2007.

o Diarios Capital e Interior. Ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital 21,91% e Interior 32,73% vs. el año anterior)

o Radios AM y FM. Las FM son las mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en $. Mientras tanto, las AM mantienen un humilde pero consistente 1% de incremento en unidades físicas y un record para el año en incremento de inversión en $ del 37,90%

o Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un crecimiento en $ del 16,22% vs. el 2007.

• En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 contamos con una cifra por habitante de US$ 56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 (US$ 51,9), no logrando un mejor incremento debido al crecimiento de la relación peso/dólar, pero igualmente convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los U$S 45,7 del 2006 y los U$S 36,09 del 2005. (INDEC)

• Si analizamos cifras netas en el "Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria 2008 vs 2007" (Informe Oficial de Inversión Publicitaria AAAP) vemos que prácticamente no existen grandes variaciones de share de los medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31%). Del resto de los medios podemos destacar el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% versus el año anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.

• Otro de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años fue la publicidad no tradicional (PNT) que venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión. En el cuadro "Evolución del PNT" se visualiza una fuerte caída en volumen físico en los dos últimos años versus años anteriores (-5,3% en el 2007 y -14,1% en el 2008) y un -13,2% para la cantidad de avisos en el último año. Esta pérdida de volumen para este tipo de publicidad no tradicional hizo que el share de tanda tradicional aumente de 71,32% del 2006 al 75,49% en el 2008, dejando al PNT con el 24,51%.

• Al igual que en el 2007, el rubro "Alimentación" ocupa el primer lugar entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria con el 12.35%, seguido por "Casas de venta - comercios" (con el 9.60%) e "Higiene, belleza y cosmética" en el tercer puesto con el 9.24%. Le siguen en el ranking: "Comunicaciones" (con el 8.70%), "Colectas agrupadas" (con el 7.97%), "Medios" (con el 6.92%), "Bebidas sin alcohol" (con el 5.29%), "Artículos de limpieza y desinfección" (con el 5.12%), "Industria farmacéutica" (con el 4.39) y en el décimo lugar "Instituciones y asociaciones políticas y civiles" (con el 4.31%).

Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008 continúa ejerciendo su categoría de "Informe Oficial" para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los entes estatales y embajadas. Sin dudas, la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde el año 1990 permite tener un nivel profesional de comparación que solamente una mirada extensa en el tiempo y coherente en el mantenimiento de los criterios de evaluación lo permite.