Leí un artículo en la revista Super Interesante sobre Kevin Dunbar, el científico que estudia científicos. Cuanto más avanzaba en la lectura, más me convencía de que los problemas descubiertos por él en el comportamiento de los científicos no son exclusivos de esa casta, ni de la profesión ejercida por ellos.

En mi modesta opinión, sus descubrimientos se aplican rigurosamente a la publicidad, por ejemplo, donde estoy desde hace tantos años. Y me temo que debe abarcar a toda la gama de profesiones, porque es inherente al comportamiento humano.

En el texto de Eduardo Szklarz, el psicólogo Dunbar afirma que a los científicos les encanta formular tesis, pero detestan que fracasen. Y que por eso la ciencia ignora descubrimientos accidentales importantes y revolucionarios para nuestro conocimiento. Lean trechos de la entrevista y vean cómo parece que él está hablando de trabajos de propaganda (cambien mentalmente la palabra científico por publicitario).

Los científicos empiezan investigaciones con una tesis y después hacen ensayos para comprobarla. ¿Qué problema hay en eso?

Dunbar: El problema es que los científicos definen un objetivo y ese objetivo bloquea la consideración de otras hipótesis. Por lo menos un 50% de los datos encontrados en investigaciones son inconsistentes con la tesis inicial. Una proteína que "no debería" estar ahí, por ejemplo. Cuando pasa eso, los científicos rehacen el experimento cambiando detalles para que el dato extraño desaparezca. Sólo una minoría investiga los resultados inesperados.

¿Por qué?

Dunbar: Si usted está comprometido con una teoría, la tendencia es ignorar hechos inconsistentes con la misma. Puede ser que usted ni perciba un dato inesperado. La explicación para eso está en el cerebro. Hay demasiadas informaciones a nuestro alrededor y el cerebro necesita filtrarlas. (...)

Pero, ¿cómo saber qué dato extraño merece atención y cuál no la merece?

Dunbar: El buen científico sabe qué tipo de dato seguir. Él dirá: "Hummm..., eso es interesante, vamos por aquí". Otros científicos no cambiarán de rumbo. Los experimentos cuestan tiempo y dinero, y ellos no se van a arriesgar en nombre de algo que no conocen. En general, los científicos deben decidir entre hacer los experimentos de bajo riesgo, que garanticen sus empleos y sus publicaciones, y los de alto riesgo, que probablemente no van a funcionar, pero pueden rendir descubrimientos relevantes. (...)

¿Qué descubrimiento habría perdido el mundo si no fuera por el fracaso de una tesis?

Dunbar: El Viagra. Fue inicialmente desarrollado para problemas del corazón. Al final de los ensayos, la condición cardíaca de los voluntarios no mejoró, pero ellos no quisieron devolver la droga. ¿Por qué? Los científicos prestaron atención a un resultado inesperado, y hoy el Viagra es usado globalmente para combatir la impotencia sexual. Los científicos, que creían que el experimento había fallado, hicieron un importante descubrimiento accidental.

Al leer todo eso me vino a la cabeza cómo en la publicidad la mayoría de los hombres de planificación, tanto del área de los clientes como de las agencias de propaganda, e inclusive de los directores de creación, son refractarios a los incidentes y casualidades creativas que van surgiendo a lo largo de la producción y aun en la filmación o grabación. Con miedo, interfieren en todas las fases del proceso, enyesando y vigilando lo que debería ser un procedimiento permanente de fermentación creativa hasta la copia final, exigiendo interminables visualizaciones del director, shooting boards, monstruos y lay-outs de las películas.

En la década de 70, Vasp, cliente de Almap BBDO, tenía el hábito de aprobar un fondo extra para que, además de la campaña aprobada, yo pudiera crear una o dos películas más, durante las filmaciones, sobre las sorpresas e imprevistos.

Aquí van los links de dos de esos films:

"Abrazos" (1977)

"Y Miedo a Volar" (1976)

Éste último, absolutamente autobiográfico, para quien me conoce...

Un día, dos jóvenes soñadores, Washington y yo, proyectamos abrir una agencia (antes de W/GGK) donde las películas serían creadas durante la producción, basados solamente en un concepto, imaginen...

Son raras hoy en día las agencias y clientes que aceptan los riesgos de las bellas sorpresas e ideas nuevas que van a surgir a lo largo de la producción. Recientemente co-dirigí un comercial, invitado por mi querida colega Paula Trabulsi, para el Metro de São Paulo, cliente de Duda Propaganda.

Gran parte del encanto de esa película surgió a lo largo de la producción, como el violinista que toca dentro del metro (hecho que viví personalmente en el metro de NY), la mariposa que invade el vagón y otros diversos detalles emocionantes que no formaban parte del guión original.

En ese caso, cosa rara, tanto la agencia como el cliente fueron socios y cómplices y, al contrario del caso Viagra, se quedaron sorprendidos y encantados porque, además del "resultado inesperado" (!), también funcionó para el corazón.