-Después de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Brasil hoy, sus anunciantes, los consumidores y la industria publicitaria?

-El mercado de servicios de comunicación y marketing se ha visto afectado a nivel mundial, especialmente por la incertidumbre sobre las perspectivas a corto y medio plazo. Una encuesta realizada por la estadounidense Forbes en julio de este año habla de una caída promedio de hasta un 54%, lo que podría representar algo aún más severo en algunos sectores. En el sector de la marca y el diseño en 2020, donde trabajamos fuertemente junto con la investigación y la innovación, construimos con nuestros clientes una perspectiva de hacer solo lo que consideramos estratégica o tácticamente necesario. Muchos proyectos planificados fueron repensados y luego cancelados o pospuestos hasta 2022. Sin embargo, 2021 fue un año que puso a prueba muchos modelos prepandémicos existentes, lo que significó una ganancia para el sector, en el sentido de confirmar la necesidad de modelos perennes de gran valor percibido, ya sea en la presentación de modelos de servicio o en la negociación reinventada a través de la intersección de metodologías ágiles, en su mayoría con innovaciones tecnológicas. Para 2022, creemos que numéricamente volveremos al nivel de 2019, sin tener en cuenta los ajustes inflacionarios.

-El inicio de la pandemia coincidió con un proceso de reestructuración en la agencia que venía reforzando los pilares del branding y el diseño, y también avanzando hacia estructuras enfocadas a la innovación y la investigación. ¿Cómo atravesó CBA B + G esta transición?

-Fue el período más desafiante para CBA B + G en 26 años. Unos días después de relanzar nuestra visión de CBA para Latinoamérica, la pandemia nos tomó por sorpresa, y días después de que todos estuviéramos seguros en casa, haciendo la transición completa al trabajo a domicilio, creamos un comité de crisis interno. Desarrollamos tres líneas de acciones claras, en esta prioridad: garantizar el empleo y mantener el ánimo positivo del equipo en un momento de tanta incertidumbre; acelerar la transformación digital de nuestros procesos, así como la oferta de servicios estratégicos y creativos; y el apoyo a la comunidad a través de iniciativas en un formato mixto de pro-bono y voluntariado. Este último generó cerca de 10 proyectos donde utilizamos lo mejor de nuestro capital humano para apoyar a la sociedad en un momento de extrema dificultad. Después de unos 20 meses, nuestro balance es de una reinvención parcial muy interesante de nuestra propuesta de valor al mercado, una prueba definitiva de la fuerza de nuestra cultura interna - sacudida en algunos puntos, pero fundamental en sus fortalezas para que operemos nuestra reinvención en el período. Finalmente, tenemos la certeza de que aún estamos en medio de un gran proceso de transformación, donde estamos apostando por algunos factores clave para que suceda de manera positiva: simplificación de procesos internos, mayor enfoque en los rituales diarios para fortalecer al equipo e inversión en nuevas capas para nuestro portafolio de servicios transversal a nuestras 4 líneas de negocio (branding, diseño, innovación e investigación), como la visión aplicada del diseño de servicios y una mentalidad digital predominante.

-¿Cómo está estructurado actualmente CBA B + G?

-Somos parte de la red CBA Global, del grupo WPP, y el único en la red que opera a nivel regional, es decir, en toda Latinoamérica, no solo en Brasil. Somos unos 70 profesionales repartidos, mayoritariamente en Brasil, pero también presentes en otros países como México y Perú. En términos de gestión, además del CBA global, somos tres socios directores, además de una junta dedicada al Branding. Los líderes clave son:Ludovic Dapoigny, Socio-gestor y Head de Negocios; Alex Espinosa, Socio-gestor y Head de Estrategia; Luis Bartolomei, Socio-gestor y Fundador, CEO y Head de Design; y Carolina Barrufini, Directora de Branding.

-CBA B + G amplió sus operaciones en Latinoamérica con la apertura de oficinas en Perú y México. ¿Cómo está trabajando en estos países?

-Llevamos muchos años trabajando con estos y otros mercados de Latinoamérica, desde Brasil. Construimos esta habilidad hace al menos 15 años, que hoy parece simple, pero sabemos que no lo es. La principal barrera, y por lo tanto la principal inversión, es la comprensión y la idoneidad culturales. Necesitamos discernir claramente que un proyecto de marca para una industria en particular no necesariamente funcionaría de la misma manera en otra cultura y país. Para ello, estamos invirtiendo en estructuras locales que nos apoyen más y mejor en esta traducción cultural, tanto para mejorar nuestra comprensión de la mentalidad de nuestros clientes y sus dolores comerciales, como para diseñar soluciones con la mayor probabilidad de éxito posible.

-Todo nos lleva a creer que estamos viviendo en las últimas etapas de la pandemia y en algunos países ya estamos viviendo lo que se llama “la nueva normalidad”. ¿Cuáles serán las claves que los líderes de la industria creativa deberían considerar en esta nueva etapa?

-Independientemente de la reanudación o madurez de un nuevo modelo, haya pasado o no la pandemia, se produzca o no una cuarta ola, creo que, desde el punto de vista de nuestra industria, los desafíos y oportunidades ya están sobre la mesa. Creo que los nuevos patrones de comportamiento y el impacto de las tecnologías ahora vigentes, que emergieron antes de la pandemia, ya son visibles. Entre ellos, nuestra creencia de que los procesos de branding y los resultados de ventas están directamente asociados con las experiencias omnicanal y nuestra búsqueda por reconectar lo digital con la realidad en un viaje muy claro.

-Qué trabajos recientes destacaría?

-Malher, Guatemala, total rebranding: Proyecto de rebranding total de una lovebrand genuinamente guatemalteca, cuyo objetivo fue reforzar sus propiedades, dándole vida a una nueva historia y expresión de la marca. Altos Tequila, Mexico, brand experience: Proyecto enfocado en definir los pilares de la experiencia de la marca mexicana del grupo Pernot Ricard, con vocación global y la ambición de rediseñar la experiencia del consumidor dentro del segmento del tequila. Raízes do Campo, Brasil: brand stragety & brand identity. Fue un proyecto ambicioso que involucra el concepto de agroecología, cuyo propósito es conectar al agricultor con el consumidor a través de la articulación consciente de toda la cadena.

Heineken Group, Brasil: canal de innovación. Gran proyecto que articula varias áreas de la empresa para el desarrollo de toda la visión a corto, mediano y largo plazo de la innovación de productos Heineken en Brasil, con foco en las 3 categorías principales de la empresa: cervezas premium, mainstream y artesanales. Polenghi, Brasil, total rebranding: El proyecto completo de rebranding en el que trabajamos en nuestras 4 especialidades duró aproximadamente 2 años, desde las primeras investigaciones, pasando por el reposicionamiento y la arquitectura de la marca hasta el rediseño de su expresión.

-¿Cómo tiene previsto cerrar el 2021 y cuáles son los proyectos para los próximos meses y para el 2022?

-A diferencia de 2020, 2021 ha demostrado ser un gran desafío. Si consideramos ambos con una mirada de “resultados pandémicos”, tendremos un resultado positivo, impulsado hacia 2020. Nuestros proyectos para 2021 son continuar el proceso de reinventar nuestros modelos y reconfigurar nuestra comprensión de los dolores de nuestros clientes, que claramente tienen sus líneas de interés a direcciones diferentes a las que teníamos hace 5 años. Y eso supondrá un inmenso ejercicio de revisión e implementación de nuevas herramientas, desde los procesos hasta las metodologías aplicadas. Además, pretendemos expandir nuestro modelo operativo ubicados en los países de mayor oportunidad en Latam, como venimos haciendo con México y Perú, junto con una mirada más cercana a Brasil - que, a pesar de las inmensas dificultades, sigue siendo la ruta más grande. Oportunidades en la región, madura como industria e increíblemente capacitada en material humano para que podamos operar nuestro diferencial en este mercado.

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