Vallini inició su presentación explicando cómo las marcas ya no compiten exclusivamente con sus competidoras, sino que hoy en día compiten con todo lo que sucede en el contexto: la noticia del día, memes, redes y con todo lo que elegimos ver. Por eso, en la llamada “economía de la atención” estamos todos peleando por un lugar en la mente del consumidor. Una mente que está continuamente bombardeada por mensajes, estímulos e información. Visto así, colarse entre tanto ruido se vuelve cada vez más difícil.
La solución que presentó Vallini, a fin de romper esta barrera, es abrazando y retribuyendo a la cultura. "Se sabe que hoy en día una marca que se involucra en la cultura, sobre todo para las nuevas generaciones, tiene un 25% más de posibilidades de ser considerada por los consumidores a la hora de concretar una compra. Entonces surge la pregunta: ¿Es la cultura una amenaza o una oportunidad?", procedió Vallini a realizar su análisis para hacer de la cultura la mejor aliada.
Las marcas operan dentro de un contexto cultural de su audiencia con sus propios textos, valores, ideologías, símbolos, significados y hasta influencers reconocidos. Estos contextos tienen tensiones y contradicciones. Se trata de que los creativos ayuden a las marcas a tener un rol activo en adoptar una posición con confianza y los creativos ser responsables de los mensajes e ideas que se transmitan. Y allí reside la oportunidad.
Vallini manifestó que le gusta pensar que la cultura debe se el corazón de un buen brief, donde todo comienza y todo debe terminar. Una idea como tal, necesita incluir a la cultura, identificar y vivir en el contexto donde sabemos lo que realmente importa y le llega al consumidor.
Los edges
Desde su punto de vista, y tal como lo aprecian en Backslash, lo primero que hay que tener en cuenta es ir más allá de la tendencia y trabajar los edges, que son los cambios culturales significativos que tienen una escala y longevidad para impulsar a una marca a tener mayor participación en el futuro. Estos edges deben cumplir con tres puntos fundamentales: estar arraigados en valores humanos, ser reconocibles en el comportamiento del consumidor y tener claras las implicancias del negocio.
Uno de los edges que llevan analizando hace varios años es el edge “vaporized”, en donde observaron cómo se van evaporando los límites entre lo online y lo offline. Las nuevas tecnologías y la pandemia han hecho que este cambio se acelere y estemos entrando en lo que conocemos como la era pos digital, pero más allá de lo evidente, entender cuáles son las motivaciones personales que nos están llevando a cambiar nuestros hábitos. De esta manera, la posibilidad de crear una nueva personalidad o vivir en una realidad distinta, invitan a pensar en nuevas oportunidades creativas y que podamos tener ideas que ayuden a las marcas a ser más relevantes.
Otro punto importante que destacó la conferencista es conocer bien al público, reconocer a quién le vamos a hablar. "En la actualidad, tendencias como las de pos demographic o microgeneration nos señalan que es preciso romper con estructuras clásicas y rígidas y repensar a los consumidores. Se vuelve imprescindible segmentarlos y configurarlos de manera diferente, creando perfiles de audiencia mucho más completos y detallados. Por ejemplo, el pasaje de la logomanía al no logo, con una generación de diferencia. Antes, la logomanía era símbolo de status. Hoy, en cambio, importa más que lo que vemos, lo que representamos. Es decir, que suma más valor aquello en lo que creemos o pueda creer el consumidor", explicó.
Otra cuestión que agregó Vallini es sensibilizarse sobre el contexto. "No basta sólo con conocer lo que está pasando, sino que necesitamos tener una mayor sensibilidad, y a la hora de generar una idea, buscar la diversidad de representación en nuestros equipos, donde podamos sumar distintas voces, con distintas realidades, con el fin de alcanzar esa sensibilidad", señaló. En este sentido, un punto más, también fundamental para involucrar en la cultura, es el empoderamiento femenino y comprender que es mucho más que una tendencia.
La cultura que cancela
Ahora bien, continuó Vallini, "la contracara de todo esto es la cultura que cancela, y de cómo hoy más que nunca, se responsabiliza a las marcas por el medio ambiente, por la sociedad y por la cultura en general. En el pasado, las marcas preferían mantenerse al margen de ciertas polémicas dado que tomar partido podía ofender o alienar a las personas. Sin embargo, a medida que los jóvenes consumidores se despiertan, las marcas ya no pueden permitirse quedar neutrales en cuestiones clave. Los consumidores de hoy están fuertemente informados y empoderados, por tanto, esperan que las marcas defiendan sus valores, cumplan sus promesas y si no lo hacen, es muy fácil para ellos cancelarlas. La cancelación o el boicot suele ocurrir cuando una marca va en contra de los valores de su público. Esta es una de las razones para conocer realmente bien a los consumidores y saber dónde se encuentran en cuestiones sociales", enfatizó.
Vallini mencionó un estudio de Edelman, según el cual el 64% de los consumidores de todo el mundo comprarán o boicotearán una marca, simplemente por su posición en un tema social o político. "Todos saben que no hay nada más difícil que construir una buena reputación de marca, lo que lleva años. Que sea consistente, coherente y responsable. El peligro es que hoy en día una idea desconectada de la cultura, tardará sólo 5 minutos en arruinarla. La mejor forma de enfrentar una crisis es evitándola", explicó la especialista.
Un término interesante que introdujo Vallini, a la hora de reemplazar la idea extremista que se asocia a la cultura de la cancelación, es accountability, para enfocar a la cultura en responsabilizar y educar a quienes cometen este error a que se tomen medidas concientes. "Hoy el mundo exige que seamos más responsables y nos hagamos cargo de los mensajes que enviamos hacia afuera. Una cuestión importante a tener en cuenta es que no se trata de querer quedar bien con todo el mundo, ya que posicionarse en un territorio gris hace pasar desapercibidos o que nos vean como tibios o indiferentes. Seguramente habrá detractores, pero la labor del creativo es ayudar a las marcas a transitar este camino y reforzar el propósito y el compromiso que tienen para que sea más redituable que el ruido negativo que pueda llegar a existir", detalló Vallini.
Ejemplos de marcas que asumen una postura y ganan
Casos ejemplificadores que involucraron la cultura que presentó Vallini en su conferencia, como ser la marca Nike con su apoyo al jugador Colin Kaepernick, dejando muy clara su posición. "Y aunque un grupo de personas intentaron cancelarla, diciendo que no iban a comprar sus productos, lejos de ser negativo para la reputación de la marca o incluso para su negocio, fue positivo con un aumento de ventas y una mayor fidelidad hacia sus consumidores. El riesgo asumido fue redituable", comentó. Por su parte, la marca Heineken, con su apoyo a la campaña de vacunación, se convirtió en una de las primeras marcas en posicionarse como pro vacuna. Con el lema “la noche pertenece a las vacunados, únete a ellos”, las imágenes muestran a personas mayores disfrutando en situación de fiesta. La publicación provocó fuertes críticas y hasta el boicot a Heineken. Vallini agregó que "rápidamente comenzó a ser tendencia en Twitter y, si bien a primera vista el boicot parece una noticia terrible, la fuerte postura a favor de las vacunas resonó mucho en usuarios que se apresuraron a apoyar la marca. Esto pone de manifiesto el valor que aporta para una marca el ponerse al frente y al centro de un debate de actualidad, logrando un nivel de alcance que sería imposible en una campaña publicitaria normal".
De este modo, Vallini llegó al cierre de su exposición en defensa de la cultura: "Es justamente cuando una marca tiene un propósito claro y un punto de vista que conecta con su audiencia, que puede pensar y ejecutar ideas que construyan una relación mucho más sólida entre la marca y su consumidor, en la que ambas partes puedan beneficiarse mutuamente. Hacer de la cultura la mejor aliada, implica involucrar a las marcas con ideas que ayuden a crear, fortalecer y transformar el mundo en el que vivimos", concluyó.
Al término de la conferencia, las primeras preguntas que se le formularon tuvieron que ver con las herramientas para medir por anticipado si ciertas posturas pueden caer bien o mal en la audiencia. A este respecto, Vallini destacó la importancia de la escucha activa y señaló que las redes sociales son una gran herramienta para conocer cuál es la temperatura alrededor de un tema y cómo va a impactar.
A continuación, le consultaron sobre el trabajo conjunto entre las marcas y las agencias respecto del proceso de esta toma de decisiones y sobre el tomar posición respecto a un tema. Para Vallini, hay que entender, que haga sentido y que sea coherente y siempre trabajar en conjunto. Es un trabajo minucioso a largo plazo y es prioritario ver más allá de lo que puede vender, sino más bien ver la coherencia con su propósito. Para finalizar, resaltó que hay que aprovechar la data como herramienta, y sumar el análisis y la interpretación para comprender y reconocer a las audiencias.
* Para ver la conferencia completa de Cecilia Vallini en El Ojo de iberoamérica 2021, entre aquí.
