-¿Cómo está trabajando Cervepar hoy?

-Estamos trabajando desde nuestras casas. La compañía tiene la dcultura de usar “open office” desde hace mucho tiempo. Así que pasamos de estar muy juntos, a tener que juntarnos virtualmente todos los días. No es fácil, porque en una dinámica hibrida entre trabajo y tareas de la casa. Es un desafío mantener la productividad.

-¿Qué recomendaciones puede dar para este momento de trabajar en home office?

-Estar enfocado en lo más importante. No vamos a poder abordar todo lo pendiente, entonces, es clave saber priorizar lo que más impacto y relevancia tenga. Lo segundo sería mantener una rutina. Tanto para la casa como para la familia. Lo tercero es incluir un ejercicio físico, al menos tres veces por semana. Los beneficios ya los conocemos. Por último, establecer charlas frecuentes con nuestros equipos, para no sentir que estamos “empujando el carro” solos.

-¿Cómo manejan los procesos creativos y la producción de las ideas de comunicación?

-Desde el principio de esta pandemia estamos trabajando bajo una dinámica llamada “Ideas for Good”, que consiste en un brief que manda el equipo global a todos los equipos de marketing de todos los países del mundo. Semanalmente, esto se presenta al CMO de ABI y se van eligiendo las mejores ideas para replicar y para financiar también. Esto ha hecho que conformemos mesas de trabajo creativo con nuestras agencias. Las ideas que han salido de estos encuentros son realmente increíbles. Desde un punto de vista personal, es como debe ser siempre. El contexto nos permitió tener una inspiración muy fuerte en común, y un sentido de equipo (agencia / cliente) más fuerte que nunca.

-¿Qué le están pidiendo a las agencias hoy? ¿Cómo se manejan en esta coyuntura que rompe todas las planificaciones que tenían?

-Lo primero que buscamos entender era como reaccionar. En Paraguay trabajo con más de 12 marcas de cerveza en el portafolio. En los primeros días, la duda era qué pausar y qué no de los planes de cada una de éstas. Lo segundo fue entender si todas debían hablar y expresar algo o no. A partir de ahí, estamos trabajando ideas que tengan un impacto social y ahora ya empezamos a intentar planificar cómo será el “new normal” en el que nuestras marcas van a tener que conectar (mucho más) significativamente con las personas.

-¿Qué cree que deberían hacer los clientes hoy en este momento tan difícil a nivel comunicación y publicidad?

-Los clientes deberían quedarse en sus casas. Al igual que las agencias (risas). Aparte de eso, creo que un momento así es una oportunidad gigante para reflexionar sobre la propuesta de valor y el posicionamiento de todas las marcas del mundo. Una pregunta que me hago de manera recurrente es: ¿qué pasaría si mi marca desapareciera de mi país? Si bien puede sonar muy egocéntrico, esa provocación y pregunta me ha permitido desde hace mucho tiempo, encaminar campañas, innovaciones y acciones al servicio de la comunidad. Es un momento clave para entender el valor que cada marca tiene o debe tener detrás.

-La cervecera Ambev en Brasil, se puso a producir alcohol en gel para los principales hospitales públicos de Brasil. ¿Cree que este es un ejemplo a seguir para las demás empresas? ¿Cuál es el aporte que ustedes están realizando?

-Cervepar es una compañía de más de 110 años en Paraguay. Fuimos parte protagonista hasta en épocas de guerra. Tenemos un rol trascendental como empresa. En las últimas 6 semanas hemos donado más de 120.000 unidades de alcohol en gel; hemos puesto 200 heladeras nuevas a disposición del gobierno; hemos puesto 60 camiones con combustible y chofer a disposición del ministerio de salud; hemos cedido espacios en predios propios para que sirvan como centro de donaciones o, bien, depósitos para el ministerio de salud. También hemos desarrollado y donado 60.000 jabones a base de almidón de Mandioca, que es el ingrediente estrella de nuestra Pilsen Ñande (Ñande significa nuestra en guaraní). También creamos una plataforma con la marca Pilsen que permite a los artistas y emprendedores a vender sus trabajos con 0 comisión para ellos. Con Brahma, estamos modificando carteles de nuestras marcas para que puedan proveer alcohol en gel y un espacio de sanitización para aquellos trabajadores que están en la calle. Además, lanzamos un programa de venta de vouchers con Stella Artois para ayudar al sector gastronómico que también lo tienen en Argentina, Brasil, chile y varios otros países. La lista sigue y seguirá. Con esto quiero dar a entender que compañías como Quilmes en Argentina, Ambev en Brasil y Cervepar en Paraguay, entienden el rol que tuvieron tienen y tendrán para el ecosistema que nos rodea.

-¿Cuál cree que es hoy y ahora el rol de la publicidad y la comunicación en esta pandemia y en esta crisis mundial? ¿Y en especial de los líderes creativos? ¿Cómo puede aportar y ayudar a la sociedad, a los consumidores y a los anunciantes?

-La solución para problemas como el COVID-19 no viene de un laboratorio con una vacuna nada más. Viene de un cambio de comportamiento, de resignificar valores, de madurar y evolucionar como ciudades, países y mundo. Esto se logra con creatividad. Para esto, necesitamos a toda la industria creativa trabajando, desde las marcas, al servicio de esta evolución que es necesaria.

-¿Considera que lo que está pasando va a cambiar a nuestras sociedades?

-El COVID-19 ya cambió a las sociedades, resignificó profesiones, puso “lupas” sobre lugares que antes no se veían de sectores públicos y privados, forzó a poner sobre la mesa desigualdades sociales y muchas otras cosas más. La gran pregunta es si, cuando esto termine, pasará y volveremos a lo de antes o quedará. Están hablando de “revenge shopping” en países donde ya no hay cuarentena. Espero que, como sociedad, maduremos en costumbres que al final nos volvían vulnerables en todo sentido. El ciudadano va a elegir marcas de manera distinta, y hará las compras de manera distinta. El e-commerce a nivel global ha crecido más de 300%. Vamos a interactuar de manera distinta también y plataformas como Zoom lo pueden demostrar con horas y usuarios. Sin lugar a todas vamos a valorar lo importante más que antes.

-¿Qué piensa de la gente que está violando la cuarentena o de los presidentes y gobiernos que se burlan o han burlado de ella?

-Violar la cuarentena es un término fuerte. Vivo en un país que tiene 20-22% de pobres. No me siento en un lugar para juzgarlos. Necesitan comer. Las personas que lo hicieron sin una necesidad extrema, creo que no entendieron bien esta enfermedad. Necesitan información. Los presidentes que se burlaron de la cuarentena, a esta altura, ya quedaron en evidencia lo errados que estaban. Ellos buscan votos con una estrategia que bastardea la palabra “marketing”.

-¿Cuál es la oportunidad para la industria creativa?

-Reinventarse. No me queda una sola duda de que nunca hubo un momento de mayor inspiración como éste. Todo el mundo pensando en lo mismo, priorizando la salud y consumiendo horas de pantalla como nunca en la historia. La industria creativa tiene a todo el universo sentado en una gran sala de cine. Tenemos la oportunidad de poner algo en la pantalla que sume y no solo que entretenga. De resignificar el marketing hacia una conexión simbiótica con el ciudadano donde no sigamos comprado pauta para interrumpir, sino que podamos generar algo que valga hasta pagarlo para verlo y vivirlo.