-¿Cómo llegó hoy a la posición que tiene en la industria, a este reconocimiento dentro del nicho en el cual se especializó?

-Fue un recorrido completo. Comencé de muy chico y tuve la suerte de trabajar para grandes, como J. Walter Thompson, RAPP y Sappia. Eso me expuso desde muy temprano con marcas que también eran grandes, dándome una visión global, trabajando con empresas de presencia internacional como HSBC, Movistar, Mercado Libre, Mercedes Benz, Hellmann y Huawei, con las que adquirí el aprendizaje de las “mejores prácticas”. Con esa misma adrenalina y empujón, a los 23 años me asignaron la posición de manager regional en la agencia para la que trabajaba, abriendo y dirigiendo las operaciones en Perú y Chile, lo que me llevó a entender cómo funciona el proceso de regionalización. Luego comencé a trabajar, por uno u otro motivo, para las Pymes y eso me abrió un abanico de conocimiento y oportunidades que no esperaba. En un principio fue distinto a lo que venía haciendo, porque me encontré con que éstas empresas para las que trabajaba tenían muchas ganas de hacer cosas, pero que naturalmente no contaban con los mismos recursos que las grandes. Ese desafío me atrajo y me llevó a especializarme en el trabajo con las pymes, en brindarles un servicio que transformaba su negocio y eso también derivó en convertirme en un consultor integral para ellas. Para mí es clave entender cómo cada una de esas experiencias jugó un rol fundamental en el lugar en el que estoy hoy. Hace muy poco anuncié la expansión de las operaciones a México y Estados Unidos, mercados en los que tenemos muchas expectativas y en donde veo necesidades de las Pymes muy similares a las que registro aquí.

-¿Cuáles considera que son tus principales logros trabajando con las Pymes?

-Creo que el logro mayor es ayudarlas en las dos etapas. Primero, en el diseño de una estrategia que sea cross para el negocio, desde una visión a largo plazo, que se desarrolle vinculando el marketing con la tecnología y luego, el seguimiento de cómo va performando en cada momento. Sobre eso ajustamos permanentemente. Un ejemplo claro es el trabajo hecho para la Clínica Modelo Lanús, donde el desafío estuvo en revertir su imagen y crearles un posicionamiento que además se mantuvo en el tiempo y mostró un gran crecimiento. Es uno de los primeros clientes, los acompaño desde hace ocho años asesorándolos, realizando desarrollos y lanzamientos, integrando el mundo online con el offline. Hoy es la institución de salud más importante de la zona sur del Gran Buenos Aires. También tenemos un recorrido muy interesante con Puertas Pentagono, una empresa líder en seguridad, un número uno en Argentina y LATAM que venía realizando desarrollos algo aislados y que desde que trabajamos juntos hemos logrado varios hitos en su estrategia de marketing, incluyendo campañas digitales y TV. Recientemente, alcanzamos un récord histórico mediante una estrategia de alto impacto que superó las 4.5 millones de visualizaciones en YouTube, logró un rendimiento del 12% en Facebook Ads y un 14% en Google Adwords, un número pocas veces logrado en el mercado. Respecto al mundo B2B, tengo un gran ejemplo de trabajo con Caporaso (Mobiliario Corporativo), con una importante presencia de marca y estructura de quienes acompañamos desde 2015 cuando comenzamos asentando las bases de su ecosistema digital, buscando las mejores herramientas comerciales de ventas para su equipo mediante catálogos y diferentes piezas de comunicación, eventos de relacionamiento con estudios de arquitectura y clientes, además de apalancar la comunicación fuertemente desde que tomaron la representación de Haworth, la marca mundial de mobiliario de oficina y equipamiento de espacios de trabajo. Gracias a estos desarrollos se pudieron concretar nuevos negocios, cerrando contratos con empresas privadas de primera línea.

-¿Cuál es la diferencia entonces a la hora de trabajar con una Pyme?

-Las Pymes enfrentan importantes dificultades, que son las que todos conocemos, pero además, dada su estructura, generalmente terminan contratando recursos aislados sin un liderazgo estratégico para la gestión de marketing, así como también asignan responsabilidades del área a personas no calificadas dentro de la compañía. Esto es un problema, porque como todas las empresas, deben dar a conocer sus productos y servicios, comunicarse a sí mismas de manera efectiva y con un uso eficiente de sus recursos, que en general no abundan. Hoy mi rol no es el de Director, va un poco más allá y esto entiendo, no sucedería de igual manera trabajando para otro tipo de empresas. Me transformé en uno más en la mesa decisora de las empresas para las que trabajo, me llaman para compartirme decisiones de negocio que no son las tradicionales para quienes prestamos servicios de marketing y esta es la enseñanza que me deja mi experiencia: los negocios de las Pymes no pueden ser llevados adelante viendo solo una de las partes, hay efectos colaterales en cada paso que dan, ya sean positivos como negativos. Y con el conocimiento específico de cada cliente y el acompañamiento a través de los años es que se puede aportar. Los resultados son sumamente reconfortantes al integrarme ellos a su estructura como un verdadero partner estratégico.

-¿De qué se trata Marketing Team?

-A partir del análisis de las problemáticas que te mencionaba, diseñé una solución ad hoc que se adapta a las necesidades de cada empresa, una propuesta que trabajada junto con mi equipo, ofrece una verdadera diferencia en el mercado. Entiendo que el mundo está cambiando y que la forma de contratar también y en base a esto planteé una solución orientada a eficientizar los recursos económicos y de tiempos exclusivamente para ellas. Hoy mi propuesta de valor está absolutamente customizada, orientada a las pequeñas y medianas empresas. De alguna manera, siempre trabajé así, pero con todo lo que sucedió en los últimos meses, después de ver cómo las Pymes se esforzaban una vez más por sortear las dificultades que el contexto propone y ante el aumento de las consultas, me di cuenta de que era momento de organizar el trabajo que ya veníamos realizando en un nuevo esquema.

-¿Cuáles fueron los cambios de mayor impacto en las Pymes con la pandemia?

-Hay una tendencia súper clara de hacer productos digitales cada vez más valiosos y no meras adaptaciones de contenidos pensados para otros formatos; pero lo principal es que primero hubo que digitalizar, en general. Un ejemplo contundente fue la pauta, que se trasladó a digital rápidamente y que venía siendo un cambio que costaba y que luego se dio de un día para el otro, porque había que dar respuestas en tiempo y forma. Además, sus costos y la posibilidad de ajustar permanentemente la hacen más accesible para las Pymes. También con la pandemia las marcas se vieron más expuestas, porque tuvieron que salir a decir algo rápido, pero a la vez tener sensibilidad, comunicar sin ser oportunistas. En este sentido, tuve la posibilidad de asesorar a empresas de sectores sensibles o muy golpeados, como gastronomía, hotelería, salud y logística, donde el desafío fue acompañarlos en su adaptación o, en casos más trascendentales como pasó en gastro, en su transformación total. Otro gran cambio fue y es el desarrollo de plataformas de e-commerce, la alternativa para subsistir. Y en estos casos no miro solo el diseño y la funcionalidad, también está la elección del catálogo, un buen servicio de post-venta, el posicionamiento en buscadores y mantener una operatoria 24x7, cuando había clientes que solo contaban con un store físico. Esta adaptación brusca puede ser una gran crisis, pero lo importante es que bien acompañados, realizaron un cambio que les permitió mantener el negocio.

-¿Cómo deberían gestionar las Pymes su equipo de marketing?

-No hace falta tener un gran equipo interno, ya que esto complejizaría la estructura, basta contar con el equipo externo adecuado para integrar las habilidades creativas y capacidades de comunicación, es decir, todo lo necesario para que las empresas puedan operar y estar preparadas ante las tendencias y las contingencias. Creo que una parte importante de nuestro servicio es la incorporación de un Brand Manager para cada cliente, un recurso estratégico y crucial que le da seguimiento personalizado a la empresa en cada instancia y que normalmente no contrataría una Pyme por su cuenta.

-¿Qué oportunidades se presentan fuera de Argentina?

-El asesoramiento durante todos estos años me permitió detectar que las pequeñas y medianas empresas de afuera tienen necesidades muy similares a las locales. Ya antes de la pandemia, a nivel regional, hemos prestado servicios desde Argentina para las uruguayas ATLANSUR, compañía que ofrece soluciones logísticas integrales para conectar necesidades de distintos puntos del mundo con la región de la Hidrovía Paraná-Paraguay y SOLOR, dedicada a la comercialización de productos del agro, fertilizantes, combustibles, energía y materias primas para el Sudeste Asiático y el mundo. También en 2018 realizamos el desarrollo y lanzamiento de marca del Complejo Puerto Jennefer, el primer puerto internacional de Bolivia, un verdadero hito para el país vecino.

Ahora, con la cuarentena y manteniendo una estructura de trabajo flexible puertas adentro (el único cambio es que nuestro espacio de trabajo se virtualizó), tenemos una excelente preparación para trabajar de manera remota para otros países. Justamente esta es una modalidad que, por cuestiones de mercado y de costos, detectamos a todo nivel: las empresas más que nunca se están adaptando a contratar recursos del exterior. Nuevamente esto le abre puertas a las Pymes, ya que tienen presupuestos más reducidos, permitiéndoles contar con servicios de marketing y tecnología para ser competitivas en mercados muy agresivos, lo que nos transforma en su equipo externo. Con esto en mente, como comentaba antes, anunciamos recientemente la expansión de nuestras operaciones a México y Estados Unidos y, para que esto fuera posible, parte de mi trabajo el último tiempo fue buscar inversores. A pesar de que somos una agencia chica, logré concretar la primera ronda de inversión para abrir oficinas afuera, lo que me ayudó a terminar de definir la plaza de Miami y nos abre las puertas para prestar servicios para la región de LATAM.

-Tiene un perfil muy emprendedor...

-Es cierto. Tengo en mi haber dos experiencias previas que me enriquecieron muchísimo. La primera es haber creado Boardaholic en 2010, una red social para la comunidad “rider” de latinoamérica; si bien no tuvo el vuelo que hubiera querido que tome, definitivamente me forjó y expandió mi contacto con otros mercados. Me enseñó a volver a empezar y continuar trabajando no solo desde el conocimiento, sino también desde la creatividad. Años más tarde vino PREFI, una plataforma online para el intercambio de historias clínicas entre Prestadores y Financiadores de la salud, la cual me dio la vivencia de llevar adelante un proyecto de punta a punta. Se trata de un startup digital, con el que inicialmente trabajé para el nacimiento de la marca, desarrollando su imagen, el producto y los materiales de comunicación, y que en las definiciones estratégicas del proyecto me invitaron a asociarme como partner de marketing. Estos dos emprendimientos y la agencia que armé operan sobre áreas completamente distintas y, en ese sentido, me han dado muchísima flexibilidad y una cabeza de negocios.

-¿Qué marcas manejan?

-Desde la agencia, que ya cuenta con ocho años en el mercado, brindamos soporte a empresas líderes en una multiplicidad de industrias como salud, gastronomía, seguridad, tecnología, mobiliario, automotrices, logística e inmobiliarias, entre las que se incluyen marcas como Puertas Pentágono, Héctor D´Odorico, Gestión Compartida, Clínica Modelo Lanús, RAMA Hyundai, Poké & Roll, Caporaso, Fine Research, GRIENSU, Sur Médica y Unirrol.

-¿Cómo ve a la industria de cara al 2021?

-La veo mejorada, realmente todo lo que ha pasado, a pesar del grave impacto económico, ha dejado una huella importante para nuestra gestión. En primer lugar, porque quedó claro que contar con un posicionamiento previo, una visión estratégica y el soporte de una agencia, es vital y considero que las empresas de ahora en más verán con los mismos ojos a su agencia de marketing como a su contador o abogado, entendiendo que es un servicio muy importante para la supervivencia del negocio. Hoy, por suerte, el consumidor es muy crítico, transparente y reaccionario, cuando ve algo fuera de lugar lo hace notar y esto hace que las marcas deban redoblar la apuesta y abordar su branding de manera profesional. Por supuesto, a nivel muy micro, siempre habrá un segmento que relegará la contratación de servicios de marketing. En este sentido, el desafío desde el lado de los consultores es ofrecer un servicio flexible que se ajuste a las necesidades y a la vez, a las posibilidades reales de los clientes. En segundo lugar, porque hubo que salir a actuar con rapidez y en simultaneidad para distintas empresas e industrias, lo que genera un aprendizaje imborrable en mi experiencia, llevándonos al siguiente nivel y entiendo que esta situación nos atravesó a todos en el mercado por igual, elevando la capacidad de respuesta. Y por último, se profundizó el nivel de escucha de la industria. Creo que esto hará que el trabajo a futuro sea mucho más significativo, que se trabaje de manera orgánica, donde se construya la marca a largo plazo, con estrategias transversales adaptadas a los valores de las audiencias, por lo que la demanda no debería bajar.

-¿Por qué el arquitecto de las marcas?

-Surgió de un cliente y me sentí halagado y representado a la vez. Porque el arquitecto es quien se encarga de proyectar, diseñar y dirigir una construcción y tal como sucede en mi caso, soy quien desarrolla la estrategia de identificación y visibilidad de las marcas de mis clientes y cuento con un equipo de expertos en cada área que luego cumplirán roles y tareas específicas que iré supervisando para que ese proyecto se realice. A mi entender, mi rol tiene mucho que ver con quien dirige una obra, cada campaña lo es, cada nuevo proyecto es un desafío que abordo de manera global y que acompaño durante todo su desarrollo. Por otro lado, esta analogía me es muy útil a la hora de describirles a mis clientes cómo es la dinámica al contratar los servicios de marketing, cuál es mi rol y cómo nos manejaremos con mi equipo, de manera muy práctica, explicando la integralidad de la agencia y las soluciones que podemos dar.

+ Info del proyecto en: www.nueve.la