ROGÉRIO CHAVES: UN FUTURO SIN INTERRUPCIONES

Rogério Chaves, Co-CCO de Africa Creative (Brasil), sostiene que esta es una de las categorías que está redefiniendo los conceptos de publicidad. Para Chaves, el entretenimiento está presente en todo y es un requisito indispensable de la comunicación publicitaria. Al frente de una de las dos mejores del mundo en el festival de Cannes 2025, sostiene que los premiados deberían ser aquellos anuncios que la gente busque, con los que quiera encontrarse y no al revés.

- ¿Qué importancia tiene para usted la categoría que juzga en Cannes?

- Las categorías de Entretenimiento proyectan el mismo futuro en el que creo para nuestra industria: uno sin interrupciones, especialmente Entretenimiento para Videojuegos, que se dirige a una audiencia muy escéptica de la comunicación tradicional. Recompensar ideas que no se perciben o no importan, como contenido de marca, está redefiniendo los conceptos mismos de la publicidad. La importancia del Entretenimiento es tan grande que no me sorprendería que, en el futuro, esta categoría dejara de existir, como sucedió con el sector Móvil. Me explico: así como hoy en día toda idea necesita ser, en cierta medida, móvil y, por lo tanto, ya no tiene sentido tener una categoría exclusiva para ella, lo mismo podría suceder con el entretenimiento Entretener es un requisito indispensable para todo lo que hacemos.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en el ámbito del entretenimiento?

- Debería ser entretenido de ver. Debería hacerte olvidar la duración del contenido. Debería generar buenos titulares. Debería ser algo que la gente busque, más que algo que busque a la gente. El presidente del jurado nos hizo sentir muy cómodos, como debe hacerlo un buen presidente. Pero nos dio un consejo valioso: “Pónganse en el lugar del jugador al evaluar una idea. Valoren las ideas que demuestren conocimiento de este universo y sus fandoms”.

- ¿Cómo se evaluarán las obras creadas con IA?

- El festival ya adoptó diversas medidas con respecto al uso de la IA. Estas se implementan durante el período de inscripción, incluso antes de que las ideas lleguen al jurado, por lo que esta responsabilidad no recae enteramente en nosotros. Como jurado, tengo acceso a un documento completo que detalla el papel de la IA en cada uno de los proyectos. Personalmente, no valoro ni devalúo las obras que utilizan IA en mayor o menor medida, aunque creo que la transparencia es fundamental. Si la idea es buena, es buena. Y no es mejor ni peor por el uso de la tecnología.

- En El Ojo 2025, Africa Creative fue galardonada con el Gran Ojo Producción de Audio & Sonido por la campaña “IRADOH. 3 actos de hermandad” para Kondzilla. ¿Cómo percibe la creatividad de su país este año en Cannes? ¿Y a nivel regional?

- Latinoamérica está de moda. El poder latinoamericano está en una agenda global. Espero ver cada vez más, y es cierto que ya lo hemos visto en los últimos años, publicidad que refuerce nuestra cultura y nuestra personalidad, en lugar de ser una copia barata de modelos europeos y norteamericanos. Nuestra gente siempre ha sido creativa por necesidad. Ahora, esta capacidad, desarrollada para la supervivencia, encuentra un entorno con mayor aprecio y más recursos. El resultado es impredecible y el cielo es el límite. Hablando específicamente de Brasil, me gustaría ver al país más integrado al continente, reconociéndose como latinoamericano y fomentando el intercambio con sus vecinos. Durante años, el país fue acusado, con razón, de darle la espalda a Latinoamérica debido a problemas culturales y geográficos. Pero me doy cuenta de que los tiempos están cambiando. Gracias, Bad Bunny.

RAFAEL DONATO: DIGNOS DE UN GRAMMY

En esta columna, Rafael Donato, CCO de Ogilvy Brasil y jurado presencial por la categoría Entertainment for Gaming asegura que esta demuestra que la publicidad es mucho más que un comercial. El entretenimiento tiene la capacidad de hacer que las marcas se diferencien y establezcan un nuevo vínculo con el consumidor. Donato advierte el potencial de las ideas latinas y anticipa cómo evaluarán aquellos trabajos realizados con IA.

- ¿Qué importancia tiene Entertainment for Gaming este año en Cannes?

- Cannes tiene el papel de señalar el futuro de nuestra industria y el entretenimiento, ciertamente, y el futuro de las marcas. Es una categoría que muestra que la publicidad puede ir mucho más allá del comercial de 30 segundos. En un mundo donde las marcas compiten por la atención y no solo entre ellas sino con shows, series, celebridades y tantos otros contenidos, el entretenimiento se vuelve en una herramienta esencial para diferenciarse. No basta con vender, se necesita entretener.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Entertainment?

- Los resultados de negocio son importantes, así como la relevancia de la marca ( no se trata solamente un patrocinio del contenido). Sin embargo, en el fondo, estamos buscando contenidos dignos de nuestra atención, no solo como consumidores, sino también como audiencia en general. Es fundamental que la pieza haga sentir a la gente algo, que sea intencionalmente producida para movilizar al público. En esta categoría nos preguntamos: ¿Yo pagaría para ver este contenido? ¿Me descargaría esta canción? Si es así, es entretenimiento. De verdad, esperamos que el Grand Prix sea algo digno de un Emmy o un Grammy.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- En cuanto al uso de la tecnología, nada reemplaza al talento humano para contar historias. Las herramientas que usamos para narrar siempre evolucionan, entonces el uso de la IA no preocupa. Al final las piezas van a ser evaluadas por su valor de entretenimiento y entendimiento sobre su público, independientemente de cómo se hizo.

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

-Me gustó mucho "The Mexican Dream" de Cerveza Indio. Es un proyecto lindo y valiente que desafía a la idea del sueño americano y homenajea al pueblo mexicano, mostrando la jornada de los trabajadores inmigrantes que cruzan la frontera.

También me gustó el corto "Everybody" de Coinbase para el Superbowl. Ellos agarraron un break comercial y lo transformaron en un momento de entretenimiento verdaderamente contagioso. 

- ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy? 

- Es un hecho que florece en tiempos de crisis. Este año no va a ser diferente. Entonces veo ahora un mayor foco en ideas más comprometidas con los resultados de negocios, con soluciones más escalables y para más grandes marcas. Yo creo que el mercado está madurando en este sentido. A la hora de trabajar, somos más compañeros y menos agencia, usando nuestra creatividad al servicio de las marcas. Transformamos un eclipse solar en una oportunidad de e-commerce con "Beerclipse" para Blue Moon y Sol. Y desafiamos a los fans de Star Wars para pedir una Coca-Cola imitando a Chewbacca, con "Order Like a Wookie" para Coca-Cola.

GABRIEL CARAMELO ECCHER: LENGUA GAMER

El VP Marketing, de Clash Royale, Supercell, Finlandia, sostiene que los trabajos premiados en Entertainment Lions for Gaming serán aquellos que realmente hayan entendido la lógica de las comunidades gamer. “Serán los que hayan creado experiencias que agreguen valor al ecosistema de los juegos y de los fans”, advierte el brasileño Gabriel Caramelo Eccher. Asimismo, destaca que tiene mucho sentido que una de las lenguas culturales más influyentes del mundo, como es el gaming, tenga cada vez más espacio en el festival.

- ¿Qué importancia tiene la categoría de Entertainment Lions for Gaming en Cannes?

- Está claro que hoy en día el gaming es una de las lenguas culturales más influyentes del mundo. Así que ver a la categoría ganar cada vez más espacio y protagonismo en Cannes tiene todo el sentido. La diferencia de los Entertainment Lions for Gaming es reconocer trabajos que realmente entienden la lógica de las diversas comunidades gamer y logran crear experiencias que agregan valor al ecosistema de los juegos y de los fans. Para mí es un honor representar a América Latina, a Supercell y a Clash Royale en el jurado de este año.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Las mejores ideas en gaming normalmente tienen una cosa en común: el poder de enganchar a un tipo de fan extremadamente participativo y exigente. El gamer se da cuenta fácilmente cuando una marca realmente entiende del universo y cuando solo está intentando "subirse a la conversación". La idea necesita ser relevante para los fans, entregar valor para los jugadores, ser auténtica y bien ejecutada en términos de “craft”. Cualquier cosa que parezca oportunista y mal hecha es descartada.

Las conversaciones iniciales del jurado reforzaron mucho la importancia de trabajos que generen impacto real para los fans y negocios, tanto desde el punto de vista creativo, de construcción de marca y comercial.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- El foco está en las buenas ideas. Si la IA ayudó a elevar la creatividad, mejorar la experiencia de los fans o crear algo imposible de hacer antes, esto sin duda tendrá valor. Pero el uso aislado de la tecnología no garantiza relevancia creativa y mucho menos leones.

- ¿Qué trabajos de la región y a nivel global tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- La región tiene algunas ideas bastante fuertes en la categoría, que mezclan muy bien insights y observaciones únicas de la cultura latinoamericana y de la cultura de los juegos. Las presentaciones globales también tienen un nivel creativo bastante alto, tanto de franquicias de videojuegos como de marcas que participan en el espacio. Pero parte de la gracia de Cannes es justamente descubrir nuevas perspectivas durante el juicio, así que prefiero mantener el misterio y no hacer predicciones por el momento.

- ¿Su empresa presentó ideas a Cannes este año?

-Clash Royale y otros juegos de Supercell tienen varios trabajos en la competencia de este año, entre ellos Copycats Welcome y Cracked Royale, hechos en colaboración con David New York, y Pocket-sized Halftime Show y ¡Die Ballons! creados por Uncommon Creative Studios Estocolmo.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país? ¿Y de la región?

- A pesar de ser brasileño, hoy vivo y trabajo en Finlandia, así que tengo el privilegio de seguir de cerca dos polos creativos muy fuertes y casi opuestos en algunos aspectos: América Latina y los países nórdicos. La creatividad latinoamericana sigue siendo un referente en transformar tensiones sociales en entretenimiento a través del humor, la emoción y un craft más maximalista y expresivo. Por su parte, los países nórdicos tienen un enfoque que admiro mucho por la combinación entre un sentido del humor único, diseño refinado y simplicidad en la resolución de problemas complejos. Pura sofisticación creativa. Creo que ambas regiones deben contribuir a un festival extremadamente diverso y competitivo, con craft impecable e ideas con personalidades muy diferentes. Esa diversidad de ideas es exactamente lo que hace a Cannes tan especial.

JHON DA SILVA: EL DEPORTE CONSTRUYE EMOCIONES

El CEO y Director Creativo de La Web Figital Agency, Venezuela, asegura que el deporte tiene la capacidad de conectar de manera imprescindible con los consumidores. Y advierte que un deporte pensado con elementos de entretenimiento logra fusionar múltiples áreas culturales, allí radica su importancia. Jhon Da Silva, también anticipa que el jurado que integra en la próxima edición del festival de Cannes se encargará de identificar aquellas ideas que moldearán el futuro de la publicidad.

- ¿Qué importancia tiene Entertainment Lions for Sport?

- Es súper relevante para mí; entiendo al deporte como una herramienta potente de construcción de emociones que, a través de la historia correcta, puede conectar de una manera impredecible con los consumidores. Desde mi punto de vista, la diferencia entre el entretenimiento y el deporte representa, básicamente, un paso adicional en esa capacidad de conexión que ambos tienen tal como los conocemos.

La posibilidad de interconectar múltiples espacios o posiciones culturales para captar mayor atención, en tiempos donde esta es efímera e hiperestimulada, es una respuesta natural a la necesidad de llevar el deporte a más y mejor. A medida que los medios, los creadores y las redes se transforman, resulta cada vez más relevante encontrar nuevas formas de moldear la cultura. Allí radica la distinción frente al formato tradicional: un deporte pensado con elementos de entretenimiento logra fusionar múltiples áreas culturales.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Entertainment?

-Nuestra presidenta del jurado resaltó la relevancia de identificar aquellas ideas que moldearán el futuro de la publicidad, integrando elementos que conecten la cultura con el deporte y el entretenimiento y haciendo especial énfasis en los retos que esto implica. Asimismo, nos pidió encarecidamente que nos enfoquemos en comprender los contextos y en eliminar los sesgos durante nuestras evaluaciones, para así poder entender a fondo cada pieza y la gran idea detrás de ella.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-El uso de la IA está permitido como parte del proceso de los casos. Sin embargo, es mandatorio y fundamental detallar cuál herramienta se utilizó, en qué etapa y con qué propósito. El objetivo es garantizar la transparencia y evitar sorpresas a la hora de evaluar cada pieza.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Hay trabajos muy interesantes que tratan de entender muy bien dónde están los límites de la creatividad, justo ahí donde convergen el entretenimiento y el deporte. Nos invitan a cambiar los prejuicios que podamos tener y a comprender qué es lo que realmente estamos premiando en la categoría de entretenimiento deportivo. Aunque no debo hacer mención de ningún caso en particular, hay piezas que me emocionan mucho.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes?

- Venezuela está despertando de un letargo. Siento que internamente hay una gran motivación y entusiasmo, pero aún nos queda camino para entender el nuevo ritmo de las ideas y darle espacio a la creatividad que surge de lugares inesperados, rompiendo con los parámetros históricos de la publicidad. Allí es donde veo el principal reto: ser capaces de ver más allá de los medios convencionales, tanto digitales como tradicionales, para encontrar las verdaderas ideas. El país está lleno de historias que son puros verbatims, con un potencial enorme para generar insights poderosos. El desafío radica en que muchas veces intentamos capitalizarlos de una manera demasiado tradicional. Aunque a veces funcione, nuestro verdadero reto está en atrevernos a ejecutarlos de formas innovadoras.

¿Y en la región?

- Veo un panorama muy interesante impulsado por la creatividad colombiana, mexicana, brasileña y argentina, donde se están logrando conexiones culturales profundamente potentes. Estamos ante un momento maravilloso y lleno de oportunidades para que nuestros países den un salto significativo dentro de la creatividad global.

FOTO: Rogério Chaves, Rafael Donato, Gabriel Caramelo Eccher y Jhon Da Silva.