-¿Cómo está Argentina hoy?  

-Nunca tenemos la certeza de cómo está verdaderamente Argentina… hay días que parece que se estabiliza, otros que retrocede. Creo que todos estamos tratando de animarnos a hacer, a confiar que puede haber una recuperación económica más allá de la baja de la inflación, falta un poquito.

Esto está reflejado en que un trimestre hay más trabajo, después se frena, como que no se consolida un incremento sostenido. Yo creo que el principal desafío es creer y no dejar de pensar en hacer cosas. Tenemos que ser todos creativos para entender también cómo producir y dónde tenemos que estar. Hay que tener claro el pulso social, qué piensa y qué siente la gente, qué mensajes quieren oír y cuáles ya no tienen más lugar. Parece fácil, pero no es tan lineal. 

-Con la realidad actual del país, ¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes?  

-Los anunciantes esperan cada vez más que los acompañemos y entendamos sus realidades. Por supuesto que, como toda la vida, piden creatividad, pero son muy pocos los que quieren que se les corran los límites y se arriesgan a hacer algo distinto. Hay mucho “by the book”, quiero creatividad jugada, pero que me haga sentir cómodo (también en presupuesto), lo que es una calle muy finita. Eso tiene que ver con esta mejora intermitente de todo el contexto que no envalentona, sino que a muchos los tiene en alerta constante, están incómodos en el contexto por lo que no quieren que la agencia les traiga una incomodidad más. Y el tema es que las grandes ideas no se llevan mucho con la comodidad sino lo contrario. De todas formas, yo creo que nuestro trabajo es encontrar el balance, tenemos que acompañarlos en su realidad y necesidades, pero no podemos entregar el empujarles de a poquito los límites. Porque además para ser relevantes hoy a la gente hay que sorprenderla, nadie está esperando la publicidad, al contrario. Y hay que entretenerla, en el sentido más amplio de la palabra. 

-Con una extensa trayectoria liderando equipos creativos en grandes agencias de la industria, el año pasado presentó CHECHE, su propia agencia de publicidad independiente. ¿Qué balance hace de este primer año? 

-El balance es muy bueno. Fuimos de menor a mayor, aprendiendo todos los días. La verdad es que yo no tenía pensado abrir mi propia agencia, por ende, nunca lo había planificado. Toda mi carrera estuve en corporaciones y me sentía muy cómodo trabajando así, hasta que con la fusión de la agencia me encontré de pronto en un lugar incómodo… y también me di cuenta de que no era tan feliz como creía. Tuve que decidir rápidamente cómo iba a ser mi próximo paso y no dudé ni un instante: tenía que abrir mi propio espacio. 

Hay muchos modelos de agencia independiente así que cómo es liderar una puede ser muy distinta depende de quien se trate. CHECHE arranca de cero. Soy yo junto a mi socia Soledad Bruno que se ocupa de la operatividad y los números. No abre con ningún cliente que me haya llevado, ni con un socio capitalista que arma la agencia y hace el back office, ni con un par mío de cuentas. Entonces para mí liderar es tener la película completa del proceso de trabajo en la cabeza, pero de verdad, porque el plan de negocios que hacés impacta directamente en tu vida y no en el porcentaje que tenés que dejarle a una red. Tiene la adrenalina de que lo que estás ganando es para vos y eso hace que quieras más cada trabajo. Me involucro en menos temas que los que tenía en una corporación, pero puedo hacerlo más a fondo, lo que me ayuda a trabajar mucho mejor. Y lo más importante es que soy libre para decidir, con la responsabilidad que implica eso.

-¿Cómo definiría el perfil y el diferencial de CHECHE?  

-CHECHE tiene el perfil que cultivé toda mi carrera y que traté de imprimirle a las agencias que lideré. Trabajo verdadero, honesto, sin vender humo, haciendo equipo con los clientes para poder sacarles la mejor creatividad posible. Y trabajar bien, lo que parece que es una obviedad, pero que hablando con clientes te das cuenta que no lo es tanto. El diferencial es justamente la forma de trabajo. Un equipo muy senior que es lo que falta en muchas agencias y de lo que se quejan muchos clientes, y un trato muy personalizado. Somos una estructura flexible que se adapta al volumen de trabajo y a la magnitud de cada proyecto, asignando los recursos que mejor matchean con cada uno. También creemos en la colaboración con otras estructuras para armar súper equipos si un proyecto lo necesita. 

-¿Por qué cree que hoy se está dando un auge de agencias independientes tanto en la Argentina como en la región? 

-Antes que nada, creo que porque con todas las fusiones que hubo quedan cada vez menos agencias de grupo, es un tema de lugares. También creo que el management del mercado en general tiene un promedio de edad donde empezás a replantearte muchas cosas de tu vida, entre ellas qué camiseta estás defendiendo dejando todo y si vale la pena. Y cuando te vas de la supuesta comodidad te das cuenta que el “vacío” al que tenés que saltar está lleno de oportunidades. Hay muchos creativos principalmente que están altamente capacitados para llevar adelante su propio negocio y se lanzan a hacerlo.

Después hay temas de dinámicas del mercado donde una agencia necesita adaptarse constantemente y si es independiente tiene más libertad para poder hacerlo. Muchos clientes se cansaron de la súper estructura donde hay demasiados intermediarios y no tanta eficiencia. Las grandes agencias de red funcionan bien para grandes negocios que pueden pagar equipos exclusivos, pero cuando van juntando negocios más chicos, en general por proyecto, asignan los recursos que pueden, lo que complica el trabajo diario. Creo que un equipo de mucha gente con la rotación y las demandas de las personas se termina juniorizando. En una agencia independiente, en general, los clientes saben que su negocio lo llevan los líderes que fueron a buscar.

Al fin. Anunciante: AGEA. Marca: Olé. Producto: Olé. Agencia: Cheche. CCO: Fernando Tchechenistky (Founder) // Socia Gerente: Soledad Bruno. Equipo Creativo: Cheche. Equipo de Cuenta: Cheche. Responsable Cliente: Javier Kraviez, Román Rebichini, Virginia Vaccarezza, Mauro Kogan, Josefina Alen, Silvana Casey, César Goldes. País: Argentina. Categoría: Institucional.

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