LatinSpots (LS): -¿Cómo surgió el proyecto “Unfear” de Cheil España y Samsung, ganador de 2 Platas y 2 Bronces en Cannes 2023?

Alejandro Di Trolio (ADT): -Este proyecto “Unfear” surgió como una edición número 10 de lo que es la plataforma de tecnología con propósito. En este caso, como saben la tecnología con propósito es una plataforma de Samsung que busca hacer que la tecnología sea algo más materializable para las personas, una solución, un aporte, un valor y que, de alguna forma, no se quede solo en awareness, sino que resuelva un problema. Para resolver este problema estuvimos dándole muchas vueltas a qué colectivo podíamos trabajar para que la tecnología con el hardware que ya nosotros tenemos funcionase y resolviera o al menos paliara un poco la situación que tenían, y en ese momento surgió el mundo del autismo y casualmente parte del equipo era sensible a este tema porque tenía familiares que lo habían sufrido o que estaban sufriendo por autismo. Básicamente, lo que se hizo fue buscar el insight de qué es lo que ocurría con las personas con autismo y con el problema del sonido y estuvimos trabajando durante casi 10 meses en buscar una solución a los ataques de pánico que producían los sonidos inesperados en personas con autismo. Fue cuando dimos con un algoritmo que permitía reducir esos sonidos en tiempo real para poder generar una interacción con el mundo sin que el mundo se convirtiera en algo agresivo para ellos.

LS: -¿Cuáles fueron los mayores desafíos de este proyecto?

ADT: -El mayor desafío fue hacer algo tan ambicioso en tan poco tiempo, es decir, nunca nadie había hecho un escaneo selectivo de sonidos a través de IA y mucho menos lo habían conectado con un hardware de Samsung para poder desarrollar una tecnología que fuera universal. Otro desafío era la escalabilidad en los colectivos con autismo. Hay diferentes tipologías de autismo y no todo el mundo que tiene autismo siente los sonidos igual, entonces teníamos que buscar cuál era el grado de autismo en el que mejor se desarrollaba este algoritmo y dónde hacía muchísimo mejor el trabajo este tipo de disciplinas. Vimos a los autistas con un grado 1 y 2, que de alguna forma tienen un problema en la interacción, porque no les permite escuchar nada, entonces creíamos y estábamos totalmente convencidos que había una oportunidad muy grande de poder utilizar esa tecnología para que tuvieran muchísima más libertad y para que se sintieran muchísimo más seguros.

LS: -¿Cuál fue el mayor reto a nivel creativo?

ADT: -El mayor reto creativo fue comunicarlo todo. Es decir, el desarrollo y la ideación de todo esto a nivel tecnológico fue difícil, pero una vez que ya lo teníamos hecho y ya habíamos montado todo, como siempre en el tema tecnológico, lo difícil es combinar la emoción con el pragmatismo de la tecnología y eso fue una de las cosas que más nos llevó tiempo y más tuvimos que pensar desde el punto de vista del tratamiento. Porque teníamos que comunicar muchas cosas en muy poco tiempo y hacerlo de alguna forma que conectara con la gente y que mostrara un poco las posibilidades que abrían para aquellas personas que utilizaran este servicio. A nivel creativo el storytelling de contar cada uno de esos journeys que vivía una persona con autismo fue el desafío principal y lo conseguimos, dividiendo en varios contenidos, en los contenidos de aplicación del producto, en los contenidos de casos de estudio, en el experimento. De las fallas, por ejemplo, hicimos como muchos capítulos porque solamente no se podía contar en veinte segundos, solamente no se podía contar en dos minutos y necesitábamos mucho más tiempo y lo que hicimos fue separarlos y funcionó bastante bien.

LS: -¿Cuáles fueron las repercusiones con este proyecto?

ADT: -Nunca nos imaginamos el éxito que ha tenido. Nos imaginamos que teníamos algo grande porque estábamos innovando y no lo había hecho nadie, pero con toda la humildad y la honestidad posible, no creíamos que iba a llegar a ser tan grande y que iba a tener una gran recepción, no tanto por los festivales y los premios que para nosotros es secundario, para nosotros lo principal ha sido por los colectivos de personas con autismo en España. Una de las cosas más importantes que ha pasado desde que empezamos con este proyecto fue que nos dimos cuenta claramente que el problema del autismo era el gran olvidado de las disfunciones o de los problemas de discapacidad o de trastornos a lo largo y ancho de España porque es un trastorno que de alguna forma no tiene tantos titulares, porque hay otros trastornos que tienen muchísima más publicidad y en este caso esto no. Entonces, la recepción que tuvimos con todos esos colectivos fue enorme porque realmente necesitaban cosas como éstas y siguen necesitando a cualquier persona. Yo animo a todos los creativos que están trabajando en campañas, que el colectivo autista es importantísimo, hay muchísimas personas que tiene diferentes grados de autismo y que necesitan de apoyo, necesitan de ayuda, de instituciones, de marcas. La parte más bonita de todo esto fue ver los tests y darnos cuenta de que mucha de la gente que está trabajando con nosotros para andar adelante esta aplicación estaban todos muy emocionados para que se hiciera porque realmente pocas cosas se hacen de este tipo, eso fue lo más bonito y para nosotros la repercusión más importante.

LS: -¿Qué significó para la agencia haber recibido estos 4 leones en Cannes?

ADT: -Sin lugar a dudas, recibir 4 leones en Cannes, ha sido un hecho histórico en la agencia. Nunca hemos ganado 4 leones en una edición de Cannes: 2 Platas y 2 Bronces. Es verdad que hemos ganado otros Oros sueltos en diferentes años, pero nunca hemos ganado 4 Leones ni tampoco nos hemos convertido en la tercera agencia de España en número de metales. Esto es algo que desde el punto de vista del reconocimiento de premios es enorme tanto para la agencia como para el cliente. Y es que lo más importante es que no solo es Cannes. Ha sido 2 Grand Prix y 6 Oros en El Sol. Gran Premio en los Clio Awards, más 3 Oros, 2 Platas y 1 Bronce. Venimos de Capers Awards donde también ganamos 2 Oros y 2 Platas. Entonces ha sido muy grande todo, esa recepción por parte de las empresas o de los organismos creativos más grandes del mundo nos ha dado esa satisfacción tanto al cliente como a nosotros.

LS: -¿Cómo vio la performance latina en esta edición de Cannes?

ADT: -Yo creo que estuvo bastante bien, estuvo dejando el listón bastante alto. Sobretodo Argentina que ha hecho una performance increíble dejando el nombre de todos los hispanos del mundo muy arriba. Brasil también ha sido un gran ganador. En el caso de España, hemos estado más flojos que otras ocasiones en el caso de Grand Prix y de Oros, porque no ha sido un año en que hayamos cosechado muchos grandes metales, pero creo que a grandes rasgos ha sido un año muy duro, muy exigente. La exigencia de este año ha sido mayor y eso se ve en parte por los premios y por las historias que han ganado, que han sido las mejores de las mejores. Tenemos que sentirnos orgullosos de la participación que se ha hecho tanto latinoamericana como europea y creo que desde el mundo latino seguimos demostrando que somos una potencia creativa de primer nivel. 

LS: -¿Qué le han parecido las campañas presentadas y cuáles han sido los trabajos más destacados?

ADT: -Hay trabajos de todo tipo que han ganado, este año ha sido bastante variado, no ha sido un año en donde veamos una tendencia definida, creo que ha sido bastante abierto. Se han ganado desde Grey Colombia con las pegatinas que se ponen en las frutas para ver el color, que me ha parecido una genialidad. Los stickers salva vidas para Makro. Esta campaña habla sobre una idea muy simple, muy sencilla, muy de activación, pero también una idea que habla de cómo la creatividad no necesita tener grandes presupuestos para poder existir.

Del mismo modo, otra campaña que me pareció interesantísima fue la de Brasil, donde se hablaba de esa camiseta que te hacía descuentos, creo que también fue increíble. Yo creo que Argentina con Grey hizo un trabajo enorme, muy sencillo y sin mucho presupuesto, pero enorme a nivel de significado con "The Posponed Day", me parece que es una campaña enorme desde el punto de vista del significado de PR y sobre todo del valor que tiene por lo sencilla, de bajo recurso y poderosa y por eso es increíble.

LS: -¿Qué tendencias observó en esta edición de Cannes?

ADT: -Sobre tendencias veo la Inteligencia Artificial y cómo la tecnología se está metiendo cada vez más en los desarrollos creativos. Eso me parece un acierto, mucha gente lo critica porque piensa que a lo mejor estamos todos enfocándonos allí y estamos olvidando otras partes, pero creo que no es una moda pasajera lo de la IA. Se está tomando más en serio que en otras ediciones, no es tanto de búsqueda de usuarios, sino más que todo de algoritmos, ahora mismo se llama IA como título, pero siempre ha existido y lo que hemos hecho es seguir trabajando con estos algoritmos, que de alguna forma cambian vidas en personas. Ese mundo tecnológico es una tendencia, está ahí y está funcionando. Y, por otro lado, hay otra tendencia también muy fuerte que es ese mundo, sobre todo, en Latinoamérica más low cost, más de ingenio, más que de recursos, el que también está funcionando como las campañas anteriores que yo comenté. 

LS: -¿Con qué ideas van a presentarse en El Ojo este año?

ADT: -Este año nosotros vamos con "Unfear" para Samsung a El Ojo. Es verdad que El Ojo es un festival bastante exigente desde el punto de vista del continente. Entonces creo que con todo lo que hemos conseguido a lo largo de estos meses, tenemos cierta esperanza, pero como todo es siempre una lotería, hay que ver un poco qué pasa. Nosotros apostamos muy fuerte con "Unfear" que es la campaña de este año. La vamos a inscribir en El Ojo esperando los mejores resultados. De todas formas, para nosotros es un orgullo que esta campaña española 100% latina haya tenido tanta repercusión porque habla muy bien también de lo que somos como equipo, no solo de Cheil, sino latino. Contribuir con un granito de arena a todo lo que ha hecho Argentina, lo que ha hecho Brasil, lo que ha hecho México y España también, yo creo que es super importante, somos parte de ese granito de arena que se suma a dejar el buen nombre de la creatividad latina este 2023. Estamos encantados y ojalá que en El Ojo nos salgan tan bien las cosas como hasta ahora.