-¿Cómo ha sido 2018 para Cheil?

-Fue un buen año. Con trabajo, resultado de briefs de día a día, logramos quedar posicionados terceros en creatividad en España y la región. Por ejemplo, en El Ojo de Iberoamérica, somos terceros en España y novenos en todo Iberoamérica. Estamos felices. El esfuerzo y la dedicación fueron gigantes y los resultados se sienten. Los obstáculos son los mismos que están frente a los directores de marketing de todas las marcas y directores generales creativos de todas las agencias: cómo hacer un trabajo eficiente hoy, que llegue a la gente, con presupuestos locales y con lapublicidad más evitable que nunca. Está claro que cuanto menos creativo, menos distinto, menos original y menos novedoso sea el mensaje y la forma de darlo, más difícil y más caro es llegar a la gente, que hoy tiene el poder de ver lo que quiere y lo que no. La tecnología está cambiando la nueva forma de consumir contenido y entretenimiento, y eso cambia las reglas. ¿Quién ve la tele hoy? ¿Quién no skipea un anuncio en YouTube? A las marcas no les queda otra que hacer algo interesante. O les cuesta muy caro. O tiran el dinero. Ese mayor obstáculo hoy es al mismo tiempo la oportunidad. Depende cómo lo veas.

-¿Con qué clientes se encuentran trabajando actualmente?

-Samsung Global, Samsung España, WiZink el banco virtual, Cruz Roja Latam y estuvimos trabajando un proyecto de retail de El Corte Inglés. Estamos teniendo charlas con otras grandes marcas, muy interesantes, pero todavía no podemos develar novedades. Con Cruz Roja Latinoamérica desarrollamos una campaña para concientizar sobre el gran esfuerzo y trabajo de los familiares cuando buscan a un desaparecido. Cruz Roja los ayuda en su proceso de búsqueda día a día.

-¿Cuáles son las metas de corto y mediano plazo de la agencia?

-Hacer un trabajo cada vez mejor, más efectivo y premiado y, a la vez, crecer como agencia. Sumar grandes marcas que tengan ganas de hacer algo distinto y generar un gran trabajo.

-Luego de dos años en el liderazgo creativo de la agencia, ¿qué balance hace con los cambios que pudo implementar y con lo qué le queda por hacer?

-Creo que se está formando una cultura en la agencia, que es lo más valioso. Lo que antes parecía un grupito de dos o tres creativos caprichosos y molestos que pedían cosas inentendibles y no paraban de pedir cambios, se transformó en un grupo enorme, no solo de creativos, de muchos profesionales que remamos hacia el mismo rumbo. Da mucha satisfacción darse vuelta y encontrar gente que antes no veías, ahí al lado, poniéndole mucho amor y esfuerzo, simplemente buscando hacer trabajo que le genere orgullo y felicidad. Gente con la que, hasta en un momento de enfrentamiento al inicio, luego te empujan una idea más que uno mismo. Parece básico, pero no lo es. Queda por hacer que este grupo siga fortaleciéndose y creciendo todavía más. Y aplicar esa forma de trabajar a otras marcas, que es algo que está empezando a pasar.

-¿Cómo se define como líder creativo?

-Primero trato de que esa definición no sea siempre la misma. Que vaya cambiando. Cada momento de la carrera y de la vida te va pidiendo distintas cosas. Estar atento a eso en todo momento te da la posibilidad de mejorar y aprender. Trato de manejarme siempre con verdad y sinceridad. Trato de explicar con respeto lo que siento. Con los equipos y con un cliente. Creo que la verdad es lo más poderoso. Por ejemplo, en las reuniones soy de decir lo bueno y lo no tan bueno de una idea que estamos presentando. Como si fuera una charla interna en equipo. Creo que en publicidad se tiende a subestimar al que se tiene enfrente. Se le pide que los actores sobreactúen las bondades de un producto porque se cree que la gente que lo ve no lo va a entender. Se pide que el actor muestre todos los dientes para comunicar claramente felicidad. Se pide que alguien de una agencia sobreactúe las bondades de su campaña. Es una industria donde todo se sobre explica o se exagera. No soy de moverme así. Todo lo contrario. Digo lo que siento, no más. Me gusta trabajar en equipo. Escuchar opiniones y después ver, y de vuelta decir sinceramente lo que siento. Y cuando algo no funciona, lo muevo, lo acomodo, se suma gente que tiene una mirada más fresca. A veces se suman simplemente porque el trabajo se está volviendo muy grande. Así, a veces pasa que trabajamos campañas con grandes equipos y se genera algo lindo, un grupo colaborativo donde todos tratan de sacar algo fuerte adelante.

-Tiene una larga trayectoria en la industria con experiencia en agencias conocidas por contar con grandes líderes creativos como Del Campo y The Cyranos. ¿Considera que la era de los grandes líderes creativos se terminó?

- No puedo hablar de otra forma que no sea positivamente de esos líderes con los que trabajé. Estoy muy agradecido y aprendí mucho de ellos. A muchos les tengo un cariño personal, soy amigo, y además los admiro. Creo que algunos buscaron nuevos caminos. Un poco por aspiraciones personales, y por otro lado porque se encontraron frente a una publicidad confundida y aturdida, o menos atractiva. Por otro lado, es una industria un poco impaciente y exitista. Si alguien empieza un nuevo proyecto y no hace algo en dos años, creen que no existe más o dejó de trabajar. Los más talentosos, los que tienen más ganas, van a seguir estando porque se van a ir adaptando. En el fondo las grandes agencias siempre se forman por un grupo de personas, no una. Más allá de lo que esos líderes hacen o no individualmente, el mérito más grande que tuvieron fue lograr generar un equipo, una estructura, un clima y las condiciones para que las cosas ucedan. Por ejemplo, todo lo que se logró este tiempo en Cheil no es por mí. No hubiese sido posible si no fuera por el gran trabajo en equipo de Ezequiel De Luca, Nicolás Diaco, Cristina Alonso, Diego Rodríguez, Elenita Hernández, Rodrigo Domínguez, Jaime Trapaga, Borja Fernández y Estefanía García, entre otros.

-¿Qué cambios de responsabilidades hubo para un DGC? ¿Qué diferencias ve en cómo trabaja hoy y cómo trabajaban los DGC’s de la época en que empezó su carrera?

-Depende de cada persona, de cada agencia, de su estructura, y de los clientes de esa agencia, como de su formato de negocio. Por un lado, hay una búsqueda esencial que sigue siendo la misma. La base, encontrar una idea humana que conecte de manera diferente con la gente. Lo que cambia es el contexto, los medios de hoy son otros. El consumo de entretenimiento y de información también es otro. La tecnología está metida ahí. La experiencia de usuario, la relación con las marcas, la interacción con el contenido y el entretenimiento. Pero en el fondo, la base y la búsqueda, es la misma. Las agencias, más profesionales e interesantes, resolvían cada brief como ahora. El hecho de que el trabajo que fue exitoso hoy, ya no funciona mañana, estuvo siempre.

-Uno de los grandes temas hoy de la industria es la demanda cada vez mayor de contratos por proyectos. ¿Cómo lo viven en la agencia?

-Tenemos la suerte de trabajar como responsables de marcas que son muy valientes, que hacen lo que sienten y luchan por lo que creen. Pero creo que el problema de la industria no es solo lo que económicamente pueda repercutir en una agencia por trabajar por proyecto. El problema es la falta de coherencia en general de la marca y el largo plazo. Ese contexto cambiante genera en muchos responsables de marcas, un poco de confusión y aturdimiento. Del mismo modo es una industria donde por lo general se vende por demás y se sobre promete. Ese contexto de mix de elementos que suman a la confusión genera desconcierto y ansiedad en los gerentes de marketing, y no pocas veces desesperación. Genera menos calma, menos foco, menos sentido común. Desesperados llaman a ocho agencias a resolver un mismo trabajo. Algunas de estas (muchas) agencias metidas en este contexto, también desesperadas, no solo bajan sus costos a casi nada, sino presentan directamente lo que creen que la marca va a aprobar, aunque saben que no es lo mejor para ella. Los responsables de la marca -por lo general confundidos y aturdidos- no detectan cuándo esto pasa. Aceptan el trabajo con el que se sienten más seguros, sin fijarse en la verdadera intención de algunas agencias, y después el resultado no es tan bueno. La marca se desespera más. Y el círculo sigue. Eligen en base a un miedo. Están haciendo de Directores Generales Creativos. El resultado a largo plazo, por lo general, no es tan bueno. Menos consistente. Cuando alguien empieza a hacer un trabajo que no le corresponde a su terreno, que por naturaleza no es su fuerte, ni está respaldado por experiencia y rol, es probable que genere un problema. Si yo, como Director General Creativo, me pongo a hacer el trabajo de un director de una productora, me ocupo de verle locaciones, de elegirle actores, es porque hay un problema. O no elegí bien el director, o no estoy enfocado en lo que tengo que hacer, o no respeto la habilidad y la capacidad de los demás. La mayoría naturalmente entra en un estado de confusión y pierden objetividad, pero claro, hay excepciones y funcionan muy bien también. Fernando Machado, director global de marketing de Burger King podría ser Director General Creativo de cualquier agencia del mundo, y sin dudas sería uno de los mejores. Juan Cabral era Director General Creativo de Fallon, dirigía sus propios spots y, en ese momento, se veía que podía ser uno de los mejores directores del mundo, de hecho hoy lo es. Pero son la minoría. Y, sobre todo, son personas que no están eligiendo en base a un miedo o una desesperación, sino todo lo contrario. Están eligiendo en base a lo que sienten, a lo que les da felicidad y les sale bien de forma natural.

-¿Cómo vienen trabajando las agencias para tener un mayor control sobre el proceso de compra de espacio en medios, teniendo en cuenta que la gran clave hoy del negocio está en descubrir como llegar al target en el momento justo y con el mensaje justo?

-Es una de las claves para resolver hoy. El conjunto. Desde qué decir o hacer, cómo llegar, a quién y en qué momento. Esto está cambiando porque los medios y el consumo de entretenimiento están cambiando. La publicidad tiene menos poder. Lo tiene la gente. Se dijeron muchas cosas, se exageró y hoy justamente hay muchas dudas sobre lo que funciona realmente y lo que no. Hay muchas dudas sobre si los medios llegan más de lo que realmente llegan. Dudas sobre si funcionan realmente como dicen. El control de privacidad del usuario volvió a cambiar las reglas de esto. Está todo moviéndose y cambiando todo el tiempo, por ello tienen que volver a juntarse medios, estrategia y creatividad como una misma cosa. Trabajar en conjunto. No se debería separar tanto. Distintas partes del negocio trabajando juntas, tratando de resolver un mismo problema. Ese es el camino, en mi opinión.

-¿Qué es lo que más le apasiona de la publicidad y qué es lo que no?

-Cambiar una marca. Conectarla con la gente. Humanizar las marcas. Generar contenido y entretenimiento. Acercarlas a la gente. Eso se puede hacer con cualquier cosa. Desde una app, un banner digital, una serie, una película, un spot, una campaña basada en data o una acción de recursos humanos. Cualquier cosa. Lo importante es que se tenga una idea. Algo distinto que conecte. Eso cambia mes a mes. Semana a semana. No hay reglas. De hecho, lo que funciona hoy es muy probable que no funcione tan bien mañana. Porque ya no es nuevo, no es diferente ni original, y no genera sorpresa. No me gusta la gente sobre exagerando las cosas, no diciendo la verdad, confundiendo con información inexacta. Eso genera dispersión mental y cambio de prioridades. Por otro lado, el sistema de trabajo es algo que la industria tiene que mejorar. El respeto, los modos, el maltrato que tienen algunas marcas con las agencias perjudica a la larga a la industria y al resultado final del mismo trabajo. Son cosas que creo que pueden mejorar, y tengo fe de que lo harán.

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