-¿Cómo observa hoy a su país?

-En España, como todos los países, estamos en un estado de alarma constante. Desde 2020, el mundo cambió y, desde luego, España no se escapa de esta nueva realidad. Si antes hablábamos del “cambio” como una excusa para empezar una charla motivacional de Marketing, hoy en día, no solo hemos aprendido a vivir con la incertidumbre como una especie de brújula de supervivencia que también lo controla todo. La inflación, la Guerra en Ucrania, el calentamiento global, el Covid y hasta la crisis de los microchips, han convertido nuestra realidad en un Puzzle donde las piezas no encajan a la fuerza sino gracias a la reflexión rápida de cada espacio. Todo esto está afectando el contexto publicitario de forma directa y, seguramente, lo harán más adelante y tendremos que vivir con ello porque muchas de las fórmulas viejas y nuevas se mueven como lo hace la economía.  No obstante, España es un país que históricamente me ha demostrado tener una capacidad de reinvención y adaptación increíble, con lo cual confío en que podamos surfear los nuevos retos que se avecinarán en los próximos años. 

-¿Cómo se encuentra hoy la creatividad española? ¿Cuáles son los desafíos?

-La creatividad española siempre ha estado en los primeros lugares de los festivales del mundo y eso es una demostración clara de la calidad y el ingenio que se tiene en este país. Yo vine a trabajar a este país hace dos décadas porque me gustaba la forma que tenía de abordar los problemas, desde el humor, desde la optimización de recurso y, sobre todo, por su capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias. Cuando las redes sociales estaban llegando a Europa hace más de una década, España no solo había asimilado la tendencia sino que había creado ideas y campañas con conceptos e insights locales muy fuertes. Cuando el gaming y las nuevas tecnologías empezaban a despuntar tiempo después, las agencias españolas fueron pioneras en el uso y amplificación creativa de las mismas. Hoy es el metaverso y España está allí también. Toda esta ambición y capacidad de subirse a las olas hace a la publicidad española única y perfecta para explorar nuevos caminos con los clientes. Ahora bien, sobre la pregunta acerca de los retos, en mi opinión, está más del lado de los clientes que de las propias agencias. Siento que, en estos últimos años,  la obsesión por el performance y la acumulación de datos ha hecho que muchas marcas pierdan su capacidad de arriesgar, de innovar y de creer en esa mezcla de lo racional con el instinto que tan necesaria es para poder llegar al público. La publicidad española necesita clientes con ganas de ver más allá de tabla de Excel y que quieran convertir los datos en acciones que generen negocio sí, pero también que conecten con el público de una forma diferente.

-Hoy se habla de Metaverso, Criptomonedas, NFTs, ¿cree que serán relevantes para la industria publicitaria o será una moda pasajera como lo fue en su momento Second Life? ¿Qué oportunidades traen y cómo pueden ser aprovechados por los anunciantes para conectar con sus consumidores?

-No me cabe la menor duda que el Metaverso va a llegar, pero ahora hay mucho ruido y pocas nueces. No creo que sea una moda. Para mí es algo que cambiará radicalmente nuestra sociedad como lo hicieron las redes sociales décadas atrás, pero ahora mismo debatimos sobre hipótesis hasta que no se consolide definitivamente. De todos modos, creo que explorar experiencias inmersivas siempre es necesario de cara a estar mejor preparados como marcas para cuando llegue el desembarco del metaverso en modo mainstream.

-¿Cuáles han sido los trabajos recientes más destacados que le gustaría mencionar y por qué?

-Quisiera hablar de “The Battle Inside”. Una idea basada en una modificación del juego Doom Eternal (Uno de los juegos más populares de FSP: First-person shooter, disparos en primera persona, considerado un género dentro de los videojuegos) que consistía en cambiar un juego de violencia explícita para convertirlo en un símil de lo que ocurre en el cuerpo humano cuando un adolescente tiene Leucemia. Ha sido una idea que nos ha llevado más de 1 año de desarrollo, pero que demuestra que las experiencias inmersivas son la mejor fórmula para conectar con un target como lo es la GenZ y, además, nos ha permitido aprender mucho del mundo del Gaming y Twitch, dos elementos clave en la nueva era de engagement publicitario.

-¿Qué balance hace de Cheil España en 2021 y de estos primeros meses de 2022?

-El 2021 fue un año muy bueno para la agencia. Conseguimos consolidar nuestro talento creativo y estratégico. Incorporamos nuevos servicios y logramos tener una participación destacable en el mundo de los festivales publicitarios, consiguiendo más de 33 premios internacionales (incluido el primer león de Oro en Cannes en Pharma). Este 2022, estamos trabajando en proyectos más retadores utilizando la innovación como respuesta a problemas de las marcas y aprovechando todo el potencial de lo digital para ir un paso más allá.

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