En búsqueda de insights claros por Sylvain Chevalier

Ser jurado en lo que puede considerarse como la “Olimpiada de la Publicidad” es una de las cosas que todo publicista anhela hacer en su vida. Al ser el Festival Internacional de Cannes el certamen de mayor trayectoria, participar en este foro es una gran oportunidad para intercambiar ideas y generar aprendizajes, al compartir con destacados profesionales en este gran escaparate de la comunicación a nivel global.

Me siento muy entusiasmado ante la oportunidad de evaluar el trabajo en la categoría de medios y espero encontrar ideas potentes, retadoras y frescas. Espero ver insights claros que aterricen en estrategias inteligentes construidas sobre el ADN de las marcas, capaces de sorprender a los consumidores cada día más exigentes y saturados y que además se traducen en resultados.

Como representante de la industria latinoamericana, espero encontrar una mayor participación de casos de la región, reflejando la situación de crecimiento que se vive hoy en Latinoamérica, cuyos niveles en variables como por ejemplo el PIB, presenta un crecimiento estimado entre 2011 y 2013 del 4.7%, o la confianza del consumidor que se estima en niveles del 97%, generando un impulso a nivel mercado, lo que se traduce en una correlación con el comportamiento positivo de los consumidores y crecimiento de la industria publicitaria.

En el caso de México, veo con júbilo que la participación del país en Cannes ha tenido un constante crecimiento en los últimos años. El hecho de tener cinco jurados representando a México en esta edición es un buen termómetro de que nuestra industria publicitaria va en ascenso, que es un mercado en crecimiento y es muestra también de la mejora continua en la calidad de la publicidad mexicana.

Personalmente, me emociona formar parte de este grupo en la categoría de Medios, pues esta es una plaza que se había perdido para México desde hace varios años y que fue posible recuperar gracias a los resultados de la edición anterior y en parte también debido al león de Oro obtenido en medios en 2011, con la campaña City Cup de Nike que tuvimos oportunidad de desarrollar.

El constante desafío de la creativida, por Annetta Cembrano

La creatividad se asocia con una característica innata que las personas poseen en diferentes grados y que consiste en la capacidad de crear ideas, productos o comportamientos recurriendo a la imaginación, la curiosidad y la inventiva. Al crear, se requiere vencer las barreras de lo cotidiano y ello supone audacia, pasión y una inquebrantable fe en una visión distinta.

Sin embargo, toda creatividad se asienta en lo ya realizado. Las obras de Pablo Picasso nos remontan al arte africano, y el teléfono de Alexander Graham Bell ya había sido prefigurado en Alemania por Johann Philipp Reis, 16 años antes de su registro en la oficina de patentes norteamericana en 1876.

El segundo elemento para explicarse la creatividad es que ella ocurre en un contexto económico, social y cultural. El desarrollo de una innovación depende de cuánto esta “sintoniza” con las necesidades percibidas por los diferentes actores sociales y económicos.

En nuestros días, la creatividad ocurre en un contexto verdaderamente singular. Cada uno tiene acceso a tecnologías que permiten crear o editar mensajes escritos, orales y audiovisuales con inmediatez, por lo que una creación mediática puede ser vista por centenares de miles de personas. Todos estamos expuestos a innumerables mensajes; todos podemos acceder a múltiples fuentes de información y creación y, por ende, el contexto en donde se puede crear se ha enriquecido.

En este flujo continuo de mensajes, el desafío de la creatividad en medios es muchísimo más exigente. Solo un mensaje publicitario que salga de lo acostumbrando capturará la atención de un público empoderado que tiene acceso a una incesante conversación social, donde una marca puede verse fuertemente fortalecida o, por el contrario, criticada y debilitada.

El trabajo creativo en medios debe estar atento a qué necesidades tienen los clientes y cuál es el contexto en que una creación hace sentido para los consumidores. En esta línea, el corazón del marketing exitoso es aprender los intereses y motivaciones del consumidor y, para ello, el mensaje puede expresarse hoy en múltiples soportes que antes no existían o, conjugando medios, en una forma que antes no era posible. El consumidor está en el centro de todo nuestro quehacer y, por ello, debemos desarrollar ideas comunicacionales inspiradoras basadas en insights de un consumidor empoderado. 

Dados los cambios tecnológicos actuales para comunicarse con el consumidor, son vitales tanto el mensaje como el soporte donde éste existe. La creación publicitaria hoy en día parafrasea la máxima de McLuhan: el medio es el mensaje. Intervenir un espacio público, alterar la lógica discursiva de la prensa escrita o digital, resignificar el mensaje televisivo son todas dinámicas en las que el soporte es a la vez el mensaje. Realizar esta lógica solo adquiere sentido si mensaje-medio es relevante para el consumidor. Pero también se requiere la audacia de vencer la barrera del cotidiano, tal como en Estados Unidos lo hizo Bulova en 1941, al transmitir el primer comercial televisivo. 

Lo crucial en la acción publicitaria es generar en la audiencia una sensación de goce, asombro o interés que se enraíce en sus motivaciones más profundas. Ese diálogo entre asombro, emoción e interés y la consecuente respuesta que genera en las audiencias es lo mejor de la creatividad en medios y deber ser el norte de nuestros esfuerzos.

Ciencia, técnica y una notable dosis de creatividad, por Roberto Hernández

Esta será mi primera vez como jurado en Cannes, es un mundo desconocido y entiendo a esta experiencia como un premio en sí. Tener la oportunidad de ver los mejores trabajos del mundo –todos juntos – ya es una distinción. Por ahora, no conocemos la impronta que desea darle el festival a los parámetros de evaluación pero estimo que, como es habitual, la originalidad, creatividad y atractivo de la estrategia, no podrán dejar de estar presentes. Yo entiendo que un trabajo es bueno cuando cumple los objetivos con precisión, pero es mucho mejor cuando no es más de lo mismo.

En esta oportunidad, seré jurado en la categoría Media. Cuando se habla hoy de Media, en realidad se está hablando de ciencia, técnica y una notable dosis de creatividad. Los medios están incluidos en una vasta gama de canales para llegar a un punto de contacto, llamado potencial audiencia, potencial comprador o potencial amante de mi marca. El estratega de medios, hoy es un gran creativo de caminos; un buscador permanente de alto impacto, un secuestrador de opiniones que, por cualquier vía, desea ganar el “me gusta” por parte de su audiencia.

No hay dudas que la región ha elevado en los últimos 10 años su standard de calidad en todo lo inherente a la industria. Creatividad, Media, Digital, BTL, PR y Direct Marketing son categorías en dónde, con el pasar de los certámenes, cosechamos más distinciones. Hablar de los mejores trabajos sería injusto pues dentro de todo lo presentado es descartable, cómo máximo, un 50%. Por lo tanto, hay infinidad de nuevos trabajos.

Concept Media, como agencia de medios nacional independiente, no está mal. Desde ya que estamos atravesando la crisis que padece hoy todo el empresariado argentino y, quizás, más duramente las Pymes, como nosotros. Pero siempre se encuentran multitud de oportunidades dentro de las crisis y estamos atentos.

Actualmente, creo que la creatividad publicitaria está inmersa dentro del contexto general de los países, es un espejo de la cultura popular y, por lo tanto, está comprometida con el contexto general. Latinoamérica tiene, en todo sentido, una oportunidad histórica y única. Hay países como Uruguay, Brasil, Colombia y Chile que la saben aprovechar muy bien, que saben sacar ventajas y trabajan para ello. Otros, como nosotros o como Venezuela, perdemos tiempo y energía en rastrear la historia pasada para encontrar motivos o fórmulas ineficientes para volverlas a aplicar. El gran gurú de la efectividad, el doctor Stephen Covey, tiene una frase notable: “Mientras sigas haciendo lo que estas haciendo, seguirás consiguiendo lo que estas consiguiendo”.