Los publicistas brasileños Eduardo "Duda" Mendonça y Joao Santana basaron los primeros pasos de la campaña de Chiche Duhalde en dos conceptos. El primero tratará de instalar la idea de que Cristina Fernández hizo toda su carrera política en la provincia de Santa Cruz y no en Buenos Aires. Como contrapartida a esa imagen, los duhaldistas quieren exhibir a Chiche como una especie de "Evita" bonaerense, más cercana y accesible a las clases medias y bajas que su contrincante. Ya se pegaron afiches por toda la provincia con el lema "Queremos a Chiche", al lado del dibujo de un corazón. Quieren, además, que los Duhalde se instalen como víctimas de la supuesta voracidad política de los Kirchner. Por otro lado, los publicistas brasileños aconsejaron a Chiche no mostrarse tan belicosa ante los ataques desde el oficialismo. La historia Santana, socio de Duda Mendonça, ya había sido asesor de Eduardo Duhalde, el marido de Chiche, durante las elecciones presidenciales argentinas en las que finalmente triunfó Fernando de la Rúa, en 1999 y luego, también colaboró en su corto mandato presidencial. Santana también había trabajado para el ex presidente Carlos Menem.