SERGIO CHINCHILLA: LO MEJOR DE DOS MUNDOS

Para el Director General Creativo de Garnier Agency Costa Rica, Outdoor es una categoría tradicional que nunca pierde fuerza. Su tarea, como jurado, será la de buscar aquellas ideas que, de manera natural, sean un Outdoor y que, en su ejecución y contexto, logren que la categoría siga avanzando. Además, Sergio Chinchilla asegura que la creatividad latina tiene un espíritu distinto que se destaca en el mundo. “Aunque no sean las ideas con los presupuestos de ejecución más millonarios, tienen ese ADN que los destaca desde el inicio”, advierte. 

- ¿Qué importancia tiene Outdoor en Cannes?

- Para mí Outdoor es una tremenda categoría, a pesar de ser una de las más clásicas, no pierde fuerza. En los últimos 10 o 15 años, la tecnología más bien vino a reforzarla. Al juzgarla, uno se puede topar desde la valla más sintética y estilizada a una instalación que mide el calor de las personas para generar patrones visuales. Tiene lo mejor de dos mundos. Para mí, Outdoor siempre será un referente, es de las categorías que todos los años miro completa, desde shortlist a ganadores.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Outdoor?

- Por simple que suene, la idea siempre será lo más importante. Desde la reunión de jurados hablamos de buscar las ideas más innovadoras y poderosas, con un beneficio real para la gente y la marca. Outdoor es de las categorías que cada año tiene más inscripciones, y en lo que llevamos del proceso de juzgamiento, esas ideas que emocionan se destacan por sí solas. De seguro, el caso es importante, hay videos que tienen miles de dólares de inversión solo para su producción, pero al final su contenido se siente más como un recurso que una idea. Me he topado con casos de mercados más pequeños, con menos presupuesto de ejecución, pero con ideas muy potentes. Se trata de buscar las ideas que de manera natural sean un outdoor y que, en su ejecución y contexto, logren que la categoría siga avanzando.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- Con IA nos vamos a topar con dos cosas: IA como parte del craft de la idea e IA como recurso para la creación del video. Con respecto al craft de la idea, no hicimos mayor anotación, si nos topamos con algo en lo que la IA sea fundamental y positivo para crear una gran idea, al final será una gran idea y será juzgada como tal. Creo que, desde el lado más controversial, con lo sucedido el año anterior, solo debemos estar atentos a los casos que puedan parecer un scam, así tal cual nos lo ha pedido la organización del festival.

- ¿Qué trabajos de la región tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? ¿Y a nivel global?

- Por ahora he visto pocas categorías, principalmente de Ambient y Experiential, y la gran mayoría de los trabajos no son de la región. Me llamaron la atención un par de casos de Colombia y México, que creo que deberían llegar a shortlist, y siento que el caso mexicano tiene el potencial de destacarse a nivel global. También me llamó la atención la gran cantidad de ideas que se basan en la creación de estatuas, tal vez este será el año de las estatuas, mi favorito de esos ha sido uno de Kazajistán Por otra parte, veo a la categoría de licores muy activa en Outdoor, marcas como Heineken, Buchanan’s, Tecate, todas con trabajo muy bueno.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?

- Por ahora no me siento tan familiarizado con los trabajos de Centroamérica que competirán este año, creería que en unas semanas los iré descubriendo. A nivel Costa Rica, me parece que no será la inscripción más grande de los últimos años, tengo presentes los trabajos de McCann y de Joystick, además del nuestro. Por las características del mercado local, es muy normal que los ciclos de festivales globales sean a dos años, y partiendo de que 2025 fue un año muy fuerte a nivel de participación país, creería que 2027 será un año con mayor volumen de inscripciones. Y con respecto a la creatividad latina, me parece que cada vez es más relevante, más allá de lo que se haga regionalmente, cada vez son más los latinos que están liderando departamentos creativos en mercados anglo o de medio oriente. Los casos latinos tienen un espíritu distinto, son más arriesgados, menos “polite”, y aunque no sean las ideas con los presupuestos de ejecución más millonarios, tienen ese ADN que los destaca desde el inicio.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

- Sí, este año vamos con una idea que creamos para Imperial, la cerveza icónica del país. El caso se llama "Accent RResistance", y se trata de un movimiento que creamos en TikTok para contrarrestar el trend de bullying que los otros países de Latam nos estaban haciendo por la manera en que los costarricenses pronunciamos la letra R. El bullying fue tan intenso que miles de ticos se estaban empezando a cuestionar si estaba bien hablar como ticos. Allí fue cuando entró Imperial, para recordarles a los costarricenses que nuestro acento, además de defenderlo, debe llenarnos de orgullo y, por supuesto, jamás ocultarlo.

- ¿Cómo evalúa la creatividad de su país y de la región?

- Me parece que en la región y en el país sobran las ganas. Siento que la prueba de ello es la abundancia de ideas hacker: proyectos tácticos, con presupuestos pequeños. ¡Pero! Muy creativos y con la intención de conseguir grandes resultados. Hoy no es tan común que las campañas más grandes y con mayor inversión sean más las creativas; pero poco a poco, se ve cómo el espíritu de esas ideas pequeñas ha ido contagiando de manera positiva al mercado. Hoy veo a más marcas grandes apostándole a hacer muy buena creatividad en su día a día, hace 5 o 10 años no era así, y si hoy es diferente, es por las ganas de los equipos creativos y de lxs gerentes de marca. En esa curva de crecimiento creativo de la región, creo que vamos bien. Hay gente muy talentosa, y sus ganas, además de hacerles brillar, serán clave para seguir dándole forma al mercado. Seguimos trabajando en ello.

MARIE JULIE GERBAULD: IMPOSIBLE DE IGNORAR

La jurado de Outdoor destaca el impacto y las conversaciones en tiempo real que genera esta categoría en un entorno que privilegia lo digital. Marie Julie Gerbauld, CCO de DAVID San Pablo, Brasil, sostiene que se premiará la maestría en la concisión y la transmisión del mensaje de forma rápida e impactante. El jurado también pondrá el foco en la capacidad de la pieza para integrarse en el tejido urbano y convertirse en parte de la vida cotidiana de las personas.

- ¿Qué importancia tiene Outdoor en Cannes?

- Juzgar la categoría de Outdoor en Cannes tiene una importancia estratégica y creativa inmensa. En un escenario donde la atención se disputa cada vez más en el entorno digital y la inteligencia artificial impregna gran parte de nuestras interacciones en línea, la presencia física y tangible de la publicidad exterior destaca por su capacidad para generar impacto cultural y conversaciones en tiempo real. Se integra en el tejido urbano y se convierte en parte de la vida cotidiana de las personas.

En medio de un gran volumen de trabajos que requieren una evaluación minuciosa, esta categoría celebra la maestría en la concisión y la transmisión del mensaje de forma rápida e impactante. Es la prueba definitiva del poder de una idea visual y su capacidad para comunicar en segundos, a menudo sin necesidad de palabras.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Outdoor?

- Cuando nos centramos en proyectos de publicidad exterior, lo que buscamos por encima de todo, es una comunicación clara y directa. El mensaje debe captarse de inmediato, en una fracción de segundo. Y esta claridad debe ir de la mano de un gran impacto visual, una ejecución impecable que haga que la pieza destaque y genere un efecto imposible de ignorar.

También esperamos que la idea se integre con el lugar donde se ubica, que aproveche la calle, la arquitectura y el flujo de personas, transformando el entorno en una extensión natural del mensaje. El toque final es cuando la obra tiene alma, cuando el mensaje resuena con las experiencias, pensamientos y sentimientos culturales de la gente. Esa idea que genera algo, que provoca comentarios, que conecta de verdad.

Es esta combinación la que, en mi opinión, hace que una obra sea digna de reconocimiento y que genere esa sensación de: "¡Guau, ojalá lo hubiera hecho yo!". Nuestro presidente nos propuso esta idea: juzgar con criterios, por supuesto, pero también con mucha ligereza y alegría. Es un honor ser jurado y también una alegría poder ver y premiar obras increíbles. No olvidemos esto: la responsabilidad es enorme, pero la celebración debe formar parte del proceso.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- La organización de Cannes realizó una exhaustiva revisión de todas las obras presentadas al festival este año: un proceso meticuloso y cuidadoso. Además, se añadieron nuevos formularios que deben completarse durante la inscripción, y uno de ellos, en particular, se refiere al uso de la IA y solicita una descripción detallada de dicho uso. La inteligencia artificial es una herramienta increíble, y creo que veremos muchos trabajos en los que se haya utilizado, sí, pero de la forma que esperamos.

- ¿Qué trabajos de la región tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? ¿Y a nivel global?

- En la región, me gusta mucho la campaña "Scratch Your Data" de Mercado Libre, creada para el Día del Consumidor. Es una excelente manera de abordar algo común de la vida cotidiana y transformarlo en contenido publicitario para incentivar y generar conciencia. A nivel global, me gusta la campaña "Slide" del iPhone 17, que se centra al 100% en los beneficios del producto y tiene una sincronización perfecta para cada elemento en la edición, y "Sleep Talkers Review" de IKEA, que para mí tiene la cantidad justa de humor que siempre resulta entretenida. 

VITOR HUGO FAVERO: PROTAGONISTA INDISCUTIBLE

Vitor Hugo Favero, Global Design Lead de McCann advierte que Design es una de las categorías más competitivas del festival. Sin embargo, subraya que es necesario que las ideas que resulten premiadas tengan al diseño como parte insustituible y protagonista y no como complemento. A su vez, el brasileño sostiene que la industria enfrenta grandes retos en lo que respecta a las nuevas herramientas de inteligencia artificial y que estos obligan a volver a la esencia del trabajo creativo. 

- ¿Qué importancia tiene la categoría de Design en Cannes?

- El diseño desempeña un papel fundamental en la vida de las personas y, por consiguiente, se convierte en una de las categorías más competitivas de Cannes Lions. Contar con una categoría dedicada a esta disciplina en un festival de esta magnitud implica una visión innovadora del mercado, lo que permite reconocer ideas que a menudo trascienden los formatos y ejecuciones publicitarias tradicionales.

Ser premiado en Cannes tiene, en mi opinión, dos grandes ventajas: para el ganador, representa un hito decisivo en su carrera. Por otro lado, para el proyecto premiado, supone la oportunidad de convertirse en un referente, sirviendo de inspiración para la industria y, sobre todo, para las nuevas generaciones. Es una relación bidireccional: el profesional se beneficia y el mercado se eleva gracias a la calidad del trabajo premiado.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Puede parecer obvio, pero vale la pena recordarlo: una idea de diseño ganadora debe, ante todo, tener el diseño como parte insustituible de la historia. En un festival centrado en la publicidad, esta confusión es común. Para ser reconocida, la idea debe tener el diseño como protagonista indiscutible, no solo como complemento. En conversaciones con el jurado, definimos algunos objetivos que sirven casi como mantras, entre los cuales destaco uno que me parece muy acertado: la búsqueda de premiar algo que no solo sea estéticamente excepcional, sino que también tenga un verdadero impacto cultural. La idea debe ser genuina, algo que realmente beneficie al contexto en el que se inserta, a través del diseño.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- La evaluación de proyectos que utilizan IA sigue una directriz clara por parte de la organización del festival: la transparencia. Tanto en la concepción como en la ejecución, el uso de la IA debe detallarse en la descripción del proyecto. La IA amplía el festival, haciendo que procesos que antes eran complejos sean cada vez más viables. Como jurados, debemos prestar atención durante la evaluación de cada proyecto y comprender todos los detalles de cómo se utilizó la IA, por qué se utilizó, si era necesaria o no, y cómo influyó en el resultado. Estamos en un momento de cambios decisivos en la forma en que pensamos, evaluamos y ejecutamos la creatividad, por lo que es necesario estar abiertos a comprender y contribuir al desarrollo de nuevos procesos.

- ¿Qué trabajos de la región y a nivel global tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Latinoamérica, como siempre, nos ofrece proyectos sumamente interesantes y prometedores. Quisiera destacar el proyecto creado por FutureBrand San Pablo para la Amazonia, “The Amazon. Rebranded.”, que generó un gran debate tanto dentro como fuera del sector. Hay muchas razones, como por ejemplo su estética, impecable en cada detalle, y también su atención y respeto a la cultura local, desde la selección del equipo que contribuyó al proyecto hasta la ejecución final, que demostró sensibilidad y cuidado en el uso de símbolos verdaderamente representativos de los estados que conforman la región.

A nivel mundial, el proyecto “Expensive Sh*t”, creado por McCann NY para Huggies, aporta una perspectiva inesperada a un formato publicitario tradicionalmente reconocido. La idea lleva la clásica “demostración de producto” al extremo, en una transmisión de una hora que muestra a bebés interactuando con artículos extremadamente caros para demostrar la eficacia del nuevo pañal de la marca contra las temidas fugas. Es el tipo de proyecto que cambia perspectivas y acerca al consumidor a la marca de forma natural y auténtica.

- ¿Su empresa presentó ideas a Cannes este año?

- Entre nuestros proyectos, destacaría "Mil Patrocinadores de Muni", creado por McCann Lima para el Club Deportivo Municipal de Perú. Este propone solucionar uno de los mayores problemas estructurales del equipo mediante una idea de diseño: la camiseta de Muni, un ícono cultural, se convierte en una cuadrícula con 1000 espacios para nuevos patrocinadores, permitiendo que pequeñas marcas apoyen al club de forma accesible, algo imposible con el modelo de patrocinio tradicional. Con una ejecución directa y una gran relevancia cultural, esta idea trasciende el rol estético y técnico del diseño e impacta no solo al equipo, sino que también beneficia a pequeños emprendedores y marcas de la región.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país y de la región en cuanto al craft? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- Esta edición de Cannes marca un momento de reinvención, no solo del premio en sí, que sufrió muchos cambios en los últimos años, sino también de los criterios creativos necesarios en un festival de esta importancia. Estamos afrontando retos que quizás ninguna generación haya enfrentado, especialmente en lo que respecta a las nuevas herramientas de inteligencia artificial. Estos retos nos obligan a volver a la esencia del trabajo creativo. Sintetizamos y regresamos a donde todo comenzó. Y creo que, como brasileños, lo hacemos muy bien. Tenemos la capacidad de hacer mucho con casi nada, algo que muy pocos poseen. Y esto es históricamente valorado en la industria. Por lo tanto, creo que es momento de continuar un proceso de ampliación de perspectivas en nuestro mercado. Solo así podremos mostrar al mundo lo que hace que cada uno de los proyectos creados aquí sea relevante para nuestra industria.

ELAINE RODRIGUES: RELACIONES SOSTENIBLES

La Directora General de Golin Brasil, que se desempeñará como jurado de PR, destaca la importancia de esta categoría, que se centra en la interacción genuina, aquella que se logra con creatividad, impacto y cercanía. Una acción premiada deberá estar diseñada para ser compartida por el público por su valor intrínseco y no por haber sido pagada. Sobre las expectativas para Latinoamérica, Elaine Rodrigues asegura que el gran diferencial de la región es una comprensión intrínseca de la conexión humana.

- ¿Qué importancia tiene PR en Cannes?

- PR se convirtió en la piedra angular estratégica para construir relaciones sostenibles con los grupos de interés. El objetivo es demostrar la importancia de la cobertura mediática obtenida, reconociendo que el éxito sostenible proviene de una interacción genuina con la audiencia. Hoy en día, las relaciones públicas deben ser auténticas, creativas, impactantes para el negocio y ofrecer resultados medibles.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en PR?

- La diferencia entre un trabajo bien ejecutado y uno merecedor de premios radica en el impacto frente a la visibilidad. Un proyecto con potencial para ser reconocido debe resolver un desafío empresarial real y poseer una auténtica visión cultural que contribuya genuinamente a fomentar el diálogo. Esta acción, además, debe ganarse su reconocimiento, diseñada para ser compartida por el público por su valor intrínseco, no solo por haber sido promocionada mediante publicidad pagada.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- El jurado exigirá absoluta honestidad sobre cómo se utilizan las herramientas de IA, evaluándolas como parte de la integridad creativa.

- ¿Cómo evalúa la creatividad de su país y de la región?

- La ventaja competitiva de Brasil y de Latinoamérica reside no solo en el talento creativo, sino también en una comprensión intrínseca de la conexión humana, los matices culturales y la empatía con el público. Los debates de Cannes 2026 premiarán precisamente este tipo de pensamiento: excelencia creativa con un impacto real en los negocios, expresada a través de una auténtica visión cultural y demostrada mediante una genuina conexión con el público.

FOTO: Sergio Chinchilla, Marie Julie Gerbauld, Hugo Favero y Elaine Rodrigues.