Chino Zavalía es uno de esos héroes que, en sus veintitantos años de profesión, ha sabido transitar los diferentes escenarios -económicos, sociales y tecnológicos- elevando la fotografía publicitaria a la categoría de arte. Su búsqueda incesante de la belleza, su ojo chino (tal como él mismo define su particular forma de mirar el mundo) y su creatividad sin límites lo colocan entre los más destacados de la industria.

"La fotografía es un arte -afirma el Chino- que puso todas sus posibilidades expresivas al servicio de la publicidad. Las grandes marcas fueron las primeras en reconocer la importancia que nuestra capacidad artística aportaba a la hora de producir una campaña. Para seguir liderando tenían que llevar a cabo una comunicación más allá de la típica demostración de productos; tenían que poner sus productos en una situación con la cual sus clientes se identificaran y, al mismo tiempo, proyectar una imagen que refleja su liderazgo.

Los fotógrafos somos, por naturaleza, personas curiosas; queremos verlo todo, captarlo, aprehenderlo. Pero los fotógrafos publicitarios somos, además, capaces de interpretar los deseos de los otros y plasmarlos en una imagen que refleje su propia mirada, no la nuestra. Ese es uno de los principales desafíos de esta profesión: usar todos nuestros conocimientos para contar lo que los otros quieren decir en imágenes, sin traicionar el estilo propio.

Durante los últimos años la publicidad pasó de mostrar las ventajas competitivas de un producto a promover la imagen de marca de los productos. Este cambio fue buenísimo porque, aunque siempre aporté mi opinión en cada trabajo, me permitió involucrarme más en el proceso y explotar mi creatividad. La foto final era el resultado de la imagen que yo tenía en mi cabeza, y el producto de años y años de sacar fotos y descubrir los secretos de la luz: mi arte."

Los nuevos desafíos de la fotografía publicitaria

Desde la llegada de la televisión, la publicidad gráfica tuvo que defender con uñas y dientes su lugar. Pero hoy, la aparición de los nuevos medios y el desarrollo de las técnicas de comunicación BTL, amenazan con desplazarla de su lugar privilegiado. Las crisis económicas globales provocaron una importante caída de consumo y, en consecuencia, una disminución en las pautas publicitarias. Las marcas ya no buscan promover su imagen como símbolo de identificación, sino que se volcaron hacia un tipo de comunicación que fortalezca el vínculo con sus clientes.

"La fotografía publicitaria está pasando un momento complicado. Hoy las marcas vuelcan sus acciones de comunicación hacia los medios digitales, que son más baratos y además permiten una relación con sus clientes casi personal. Las campañas gráficas siguen siendo importantes para las empresas. Nada se compara con lo que puede generar un buen aviso en una revista, o con el impacto de una vía pública, pero la verdad es que, cada vez más, las marcas eligen Internet. Esto tiene dos consecuencias que afectan directamente mi trabajo: que la demanda de fotografías disminuye, y que la circulación de mis fotos se reduce.

Las fotos que se publican en Internet -tanto en las páginas de las empresas como en las redes sociales- son de catálogo, sólo exhiben lo que se quiere vender; y, cuando quieren mostrar algo más, compran imágenes de bancos. Son pocas las marcas que llevan a cabo una producción fotográfica importante para destacar sus productos.

Para bajar el presupuesto, destinan el grueso de la inversión a este tipo de medios, aunque no dejan de hacer publicidad en los otros. Los que ocurre es que disminuyen sus pautas en medios gráficos y, naturalmente, mi laburo se ve menos.

El protagonismo de los nuevos medios en la publicidad no es el único obstáculo que enfrentamos los fotógrafos, las nuevas técnicas de comunicación publicitaria también nos afectan. Los clientes reclaman acciones cada vez más novedosas a menor costo y las agencias responden con nuevos formatos que generan un gran impacto no sólo en la gente, sino también en los medios, que recogen el acontecimiento y lo difunden a su audiencia de millones de espectadores, oyentes o lectores.

Me parece que desde nuestro humilde lugar, los fotógrafos publicitarios tenemos que defender y promover el status de la fotografía como arte, para recuperar el terreno que venimos perdiendo en la industria de la publicidad. La importancia creciente de la fotografía se viene manifestando en todo el mundo, los museos dedican cada vez más espacio para exhibirlas; y día a día vemos cómo la gente valora más a las fotos, todos sacan fotos y mucho las publican sólo por diversión. Esto habla claramente del lugar que ocupa la fotografía en todos los ámbitos.

En este sentido creo que tenemos que concentrar nuestros esfuerzos en demostrar a clientes, agencias y a los creativos publicitarios, que nada puede equipararse a las posibilidades que ofrece una buena imagen. Una foto es un instante único, detenido en el tiempo, que permite que la gente se sumerja en él para trasladarse a lugares que sólo la imaginación conoce. ¡Qué más podría pedir la publicidad!"