La historia de Chloe Gottlieb en R/GA tiene larga data. Llegó hace quince años como Directora de Diseño Interactivo, luego de haberse graduado con un MA en Media Estudies en The New School de Nueva York. Estuvo en ese cargo casi media década, pero decidió explorar nuevos horizontes, de modo que pasó a desempeñarse como Directora de Experiencia de Razorfish.

Sin embargo, eso no le duró mucho tiempo, y en 2006 regresó a R/GA Nueva York, aunque como Directora Creativa Ejecutiva. Desde ese momento hasta hoy, su carrera fue creciendo en forma gradual, pasando por roles como la Dirección Creativa Ejecutiva en Diseño Experiencial. Y hace dos años, la red decidió apostar por sus ideas al posicionarla como SVP Directora Creativa Ejecutiva de la oficina neoyorquina, junto a Taras Wayner.

Por su trayectoria, es convocada como conferencista a distintos eventos de calibre internacional. Un ejemplo fue el Marketing Shake 2015, organizado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (amdia). Ahí ofreció su charla “Creativity + Big Data”, en donde el concepto principal fue que los datos se suelen utilizar al final del proceso creativo, cuando lo más fructífero surge si se los coloca al principio.

“Data es un material para darle forma a las ideas y a la creatividad”, explicó durante su charla, y agregó que al poner en marcha eso, el “hacer” y el “pensar” se ubican en la misma línea y se desarrollan en simultáneo. De esta manera, el camino que Goettlieb ideó para el proceso creativo es: data-insight-idea-estrategia.

Sin embargo, dedicó un espacio para las criticas. “En este mundo digital se está perdiendo el contexto cultural. Además de la tecnología, es necesario el insight humano”, describió. Más allá de lo conceptual, también mostró algunos trabajos de éxito de R/GA como la app Nike SB o “Diagenetix – Bio Ranger”.

En entrevista con LatinSpots, Goettlieb detalla los puntos más destacados de su charla y revela algunas novedades respecto de los intereses de R/GA en la región.

-Durante su charla, dijo que el data debería estar al comienzo del proceso creativo, y no al final, ¿por qué?

-El data es muy importante dentro del proceso creativo, pero a veces las personas se olvidan que puede servir de inspiración para llevar adelante una idea. En eso, se pierden un motón de insights interesantes que pueden conducir hacia nuevas ideas, invenciones, productos y servicios.

-¿También es importante durante el proceso creativo?

-Data es un punto de contacto en todo ese proceso. De esa manera, mirando a los datos que se obtienen, se puede ir ajustando el trabajo a partir de lo que se va viendo. El ser grandes creativos implica estar abiertos a escuchar, porque nuestras ideas no viven en un laboratorio sino en el mundo real. Necesitamos escuchar lo que la gente está diciendo y lo que está haciendo para luego dar paso a la generación de la idea.

-En este contexto, ¿es posible la creatividad sin el data?

-No es fácil crear una idea interesante sin un insight interesante. Hoy, más que nunca, los insights provienen del data. Quizás no tanto los creativos, pero sí los planners y estrategas deben estar atentos a todos los datos que surgen de las redes sociales para luego generar buenos insights.

-¿El data solo se obtiene de las redes sociales?

-Hay múltiples fuentes desde donde se pueden obtener los datos, aunque esencialmente son cuatro. Está el “culture data”, que surge de observar a las personas y prestarle suma atención a las redes sociales y a la cultura en general. También existe el “behaviour data”, la cual depende de la interacción entre las personas en los lugares que sea. A su vez, contamos con el “public data”, es decir aquel que depende del tráfico de datos de los gobiernos y distintas problemáticas sociales, como bien lo puede ser el cáncer o el sida. Por último, existe el “sensorial data”, que proviene de los wearables y de los nuevos productos y dispositivos que hoy están conectados a internet.

-En relación al “public data”, ¿cuán importantes son las problemáticas sociales para la publicidad?

-Si vemos lo que ganó en Cannes este año, hubo una gran pasión por parte de los creativos en hacer trabajos que tengan un verdadero valor y un interés por ayudar al mundo. El proyecto “Diagenetix – Bio Ranger”, que mostré esta semana en el Marketing Shake, es parte del programa Acceleraton de R/GA y va a ayudar a los granjeros y a la agroindustria a encontrar las enfermedades de sus plantaciones antes de que ese virus las mate. Impacta en forma directa en la cadena de valor de las materias primas. Ése es exactamente el tipo de trabajos que los grandes creativos tienen ganas de hacer.

De logros y nuevos negocios

-¿Por qué cree que ganaron el premio a “Agencia del Año” en Cannes?

-Empezamos a plantar las semillas de ese logro hace algunos años, cuando decidimos invertir en talento del mundo tradicional y juntarlos con nuestros profesionales del diseño y la tecnología. Si ven en lo que ganamos, fue en productos, servicios y publicidad. Fuimos la agencia que más premios ganó, y esos metales fueron para compañías como Owlet y Hammerhead, que son productos digitales, al igual que Equinox, que es un servicio experiencial. Pero también ganamos por “Love Has No Labels”, para el Ad Council, que es un gran comercial de televisión. Creo que ganamos por todo ese mix de trabajos, que es realmente único tanto para la industria como para R/GA.

-En relación al negocio de R/GA, en la charla de Marketing Shake dijo que iban a abrir nuevas oficinas en Latinoamérica -como Perú y Colombia-, ¿por qué están tan interesados en la región?

-Creemos que hay muchas oportunidades en Latinoamérica. Cuentan con grandes clientes y grandes creativos, además de profesionales muy talentosos en lo referido a la tecnología que no se encuentra en otro lugar del mundo. Por ejemplo, nuestra oficina de Buenos Aires tiene algunos de los mejores creativos y tecnólogos del mundo. De esta manera, R/GA está muy interesada en crear un lugar que pueda entablar vínculos con clientes locales, pero que también pueda ser funcional a las marcas globales. Por eso, en Argentina trabajamos con Nike y Google, los cuales son clientes de carácter mundial pero con negocios en el país.

-¿Desde la región se pueden hacer trabajos como “Diagenetix – Bio Ranger” o “Love Has No Labels”?

-Vivimos en un mundo que está cada vez más conectado y las fronteras que dividen a la gente van a reducirse, porque los datos se transmiten cada vez más rápido y todos tenemos acceso a internet y a las distintas fuentes de información. Todos podemos aprender de los demás. Nuestra oficina de Buenos Aires es una de las líderes en este aspecto, porque está muy conectada a la red con el objetivo de compartir información y talento. Tenemos algunas disciplinas creativas en nuestras oficinas de Estados Unidos y Europa que no tenemos en Argentina, porque aún no hay una “escuela” para enseñar eso. Por ejemplo, Xavier Gallego (Director Creativo de R/GA Nueva York), es un diseñador experimentado, pero no hay ningún programa para fomentar eso. Aunque las personas estén interesadas, no hay sitios en donde puedan ir a aprender. Entonces, uno de nuestros desafíos es crear esos espacios de enseñanza y aprendizaje para que nuestro talento crezca. Sin embargo, Buenos Aires va a ser un hub creativo para todas las oficinas hispanoparlantes.

-Respecto de los trabajos que hizo R/GA, y vinculando eso con la charla, dijo que los consumidores pueden descargar la app Nike SB y consumir otros productos, como las zapatillas New Balance, pero, ¿de dónde se genera el ROI?

-La mayor parte del dinero surge por fuera de la descarga de la aplicación, aunque ésta también es monetizable. Por ejemplo, con la Nike Fuel Band, se genera revenue también. Sin embargo, la idea de esas plataformas es acercar cada vez más a los consumidores hacia Nike para que incrementen su “amor de marca” hacia ella. A través de la Nike SB, tienen una comunicación uno-a-uno con la marca y, de hecho, reciben recomendaciones respecto de nuevos productos, como zapatillas o remeras.

FOTO: (grande): Mariano Jeger (DC Ejecutivo de R/GA Buenos Aires), Natalia Nenadovit (Head of Production de R/GA Buenos Aires), Chloe Goettlieb (SVP DC Ejecutiva de R/GA Nueva York) y Bruno Rovagnati (Director General de R/GA Latinoamérica) + la charla de Goettlieb.