El creativo nacido en Sudáfrica, Chris Garbutt, actualmente director general creativo de Ogilvy & Mather París y miembro del Consejo Creativo Mundial de la red, tuvo a su cargo la conferencia "Confortablemente entumecido" en el marco de la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica 2011. Decidió que el encuentro lleve ese nombre porque así cree que los consumidores perciben a la industria publicitaria. El debate se abrió cuando afirmó que "la gente odia la publicidad, y muchos de los que forman esta industria no lo quieren ver".
Frente a este escenario, planteó que hay que encontrar formas innovadoras para generar conexión con la gente, y expuso su "Teoría del primer segundo y la aspiradora", que rige la creatividad de las ideas: luego de un arduo día de trabajo, las personas solo dan una oportunidad para que les vendan algo, por lo que es central qué se dice en ese primer segundo de contacto. Si se dice algo ingenioso e inesperado, la comunicación puede tener éxito, si no, la oportunidad se perdió.
Chris Garbutt, quien este año fue jurado de Films en Cannes, contó que allí se destacaron aquellos trabajos que movilizaron emocionalmente a la gente (en contraposición a 2010, cuando la tendencia la marcaban los desarrollos tecnológicos). Y, entendiendo que "estamos en el negocio de contar historias que hagan que la gente sienta algo", mostró 5 casos paradigmáticos del reciente festival de Cannes: Chrysler comunicó orgullo, Volkswagen Passat logró hacer reír, Dead Island produjo horror, Nike inspiró a sus consumidores, y Puma hizo que se sientan héroes.
Una vez que entendieron que las emociones eran lo importante, en la agencia desarrollaron una teoría llamada "Blade Running" que establece que al momento de pensar las ideas y desarrollarlas, se debe saber siempre qué es lo que el target debe sentir y si se está logrando con el trabajo. Para esto es necesario siempre implementar la idea antes de llevarla a cabo, pensar todo (escenarios, personajes, vestuario, etcétera) en función de la emoción.
Cuando todas las agencias hablan de lo mismo, las ideas, Ogilvy & Mather París destaca la importancia de tener una estrategia para pensarlas, y propuso "el gran ideal". "Las marcas deben inspirar a la gente a unirse a ellas, a comprar una cultura. Hay que agregar valor a la vida" afirmó Chris Garbutt, quien continuó explicando que "el gran ideal" es la marca, la esencia de ella, que una vez que es encontrada, se pone en relación con el contexto que se investigó, para extraer como resultado una frase que empiece así: "El mundo sería mejor si...". Y para mostrar cómo se trabaja en la agencia bajo esta teoría, concluyó la conferencia mostrando los casos desarrollados para Dove Men, Louis Vuitton, Scrabble, Coca Cola Zero y Europcar.
