-¿Cómo afectó el contexto de la pandemia del Coronavirus a la industria publicitaria?

-Fue un 16 de marzo por la noche cuando el presidente Martín Vizcarra declaró el Estado de Emergencia, y así quedaron restringidos nuestros derechos constitucionales relativos a la libertad y la seguridad personal, la inviolabilidad del domicilio, y la libertad de reunión y de tránsito en todo el territorio nacional. Desde ese día, empezamos a trabajar bajo el modelo que hoy es el más popular a nivel mundial, el home office. La medida implicaba el aislamiento social obligatorio de toda la población, sin embargo, existía la posibilidad de acudir a supermercados, bancos o farmacias que eran los únicos establecimientos que podían operar, todos los demás negocios y servicios, como malls, tiendas departamentales, librerías, agencias de servicios y restaurantes en general, debieron cerrar, incluso hasta las famosas plataformas de delivery como Rappi, Glovo y UberEats. Bajo este panorama, el negocio de muchos de nuestros clientes se congeló de la noche a la mañana por más de 30 días y los que pudieron seguir funcionando tuvieron que afrontar nuevos retos de logística y demanda. Como ha pasado en todo el mundo la crisis de la pandemia creó una crisis económica que terminó golpeando de manera directa a nuestra industria, frenándola y hasta podría decirse que la hizo retroceder, borrando de la noche a la mañana todo lo que se había avanzado en los últimos años.

-¿Qué balance del año anterior y de los primeros meses de 2020 antes de la pandemia?

-2019 fue un año de muchos cambios para McCann World Group Lima. En 12 meses el grupo consolidó su área de producción y post producción, misión que estuvo a cargo de Alonso Palomino (Director de Craft Lima). También lanzó una segunda agencia llamada Harrison, cuya responsabilidad la encaró Mauricio Fernández Maldonado, actual Managing Director de esta agencia. Por su lado, McCann como agencia también tuvo ciertos movimientos importantes, Andrea Rosselló anteriormente VP de cuentas, fue nombrada como Managing Director. A nivel de planning se incorporó a José Legórburu, como Chief Strategy Office. Todo lo anterior hizo que el último trimestre de 2019 y el primero de 2020 fueran viento en popa. Empezamos a sumar muy buenos resultados a nivel de negocio y el crecimiento de la agencia era de los más agresivos en los últimos años. Sin duda, todas las diferentes áreas del negocio esperaban un 2020 muy positivo... Pero pasó lo que pasó y empezó un capitulo totalmente nuevo para el mundo y la agencia.

-¿Cómo los encontró este contexto como agencia? ¿Cómo se adaptaron y están trabajando hoy a nivel procesos internos?

-Esta nueva realidad que vivimos ha hecho que nuestro home office nos tenga paradójicamente más conectados y unidos que nunca, no solo agencia-agencia, sino también agencia-cliente. Tenemos claro que, hoy más que nunca, cada uno de los integrantes de McCann Lima debe de llevar al máximo su talento como comunicadores. Hoy, debemos recomendar de forma precisa qué mensajes y acciones deben ejecutar nuestros clientes, bajo la perspectiva de que el panorama cambia de una manera jamás vista. Estamos frente a una pandemia y una crisis económica mundial, a la que hay sumarle otro mal que ataca en silencio, LA ANSIEDAD. Todo esto provoca el “real time” más “real” que hemos vivido en la historia. Hoy, en cuestión de minutos, el mundo puede cambiar y un minuto después, volver a cambiar. Honestamente, la agencia no estaba preparada para esto, pero nos adaptamos de forma inmediata y encaramos el reto desde el día uno.

-¿Cómo están sus clientes?

-Cada uno de nuestros clientes han tenido que afrontar una interminable lista de barreras como consecuencia de la pandemia, pero poco a poco, en conjunto con sus diferentes socios comerciales, han ido recuperándose y saliendo adelante. Evidentemente, las agencias de comunicación han sido un socio fundamental para adaptarse de la manera más rápida a este nuevo normal y, en nuestro caso, la relación con cada uno de ellos se fortaleció y nos ha exigido mostrar al máximo nuestro compromiso. Se acortaron los tiempos de entrega, los brief empezaron a cambiar de la noche a la mañana, los pedidos de plataformas eCommerce se multiplicaron, las videoconferencias empezaron a saturar las agendas, los presupuestos para producir se vinieron abajo, en fin, es el nuevo normal al cual todos hemos tenido que adaptarnos y para esto ha sido esencial el trabajo en equipo cliente-agencia.

-¿Qué ha pasado con los presupuestos publicitarios? ¿Cómo cree que se recuperará la industria en este aspecto?

-Para nadie es un secreto que la crisis sanitaria vino de la mano con una crisis económica y que ambas llegaron para quedarse un buen tiempo. Lamentablemente, contrario a lo que debería pasar en el rubro de la publicidad y el marketing, es donde primero se mete tijera, por lo que lo que teníamos que hacer antes con 5 soles ahora debemos hacerlo con 1, pero este tipo de fenómeno no es nuevo en nuestra profesión, así que sabemos que poco a poco todo irá volviendo a la normalidad.

-¿Qué análisis hace del comportamiento comunicacional de las marcas en general en este contexto?

-La crisis en la que entramos obligó a las marcas a mostrar su lado más humano, y aquellas que ya tenían un propósito de marca sólido, bien definido y enfocado en el consumidor, tenían la mitad del camino recorrido. Es fácil creerle a una marca que en época de crisis se te acerca para decirte que se puede salir adelante y que todo va estar bien, si es que ésta siempre ha estado ahí, alentándote en las buenas y en las malas, pero caso contrario es cuando una marca que solo te habla de descuentos y promociones se acerca para darte un mensaje de apoyo, ahí quedas como oportunista y totalmente fuera de lugar. En nuestro caso, tenemos la suerte de trabajar para marcas que tienen muy claro sus roles y propósitos sobre las personas, y por eso nos ha sido fácil adaptar la comunicación a la coyuntura. De hecho, la mayoría de los pedidos de nuestros clientes giraban sobre el enfoque emocional, sobre el cómo dar soporte para que todos sintiéramos y entendiéramos que solo juntos se puede salir adelante.

-¿Considera que hubo distintas etapas de la comunicación en pandemia? ¿Cuáles fueron?

-Desde mi punto de vista a nivel de comunicación hemos pasado por tres etapas, las cuales detallo: Stay conected, es la que apenas se entró a la cuarentena el consumidor y las marcas tenían la necesidad de seguir conectados, en el caso de las personas con sus familiares, amigos y las últimas noticias. En el caso de las marcas, también existía la necesidad de mantener la conexión con las personas, pero no para vender, sino para hacerles saber que estaban ahí para apoyarles. En Back to business fue la que luego de la primera fase poco a poco iniciaron las reaperturas y tanto las marcas como el consumidor necesitaban volver a los negocios para volver a poner en marcha la economía del país. La gente necesitaba trabajar y las marcas, por su lado, necesitaban activar el negocio. Es un caso perfecto de simbiosis. El consumidor necesitaba de las marcas tanto como las marcas necesitaban del consumidor, así que en esta etapa la prioridad era cómo este engranaje calzaba de forma precisa haciendo más que evidente la frase: SOLO JUNTOS SALDREMOS ADELANTE. Y por último el The New Normal en la que poco a poco todo se fue “normalizando”, pero siempre con un nuevo invitado llamado Covid-19, y en esta etapa estamos hoy, adaptándonos para salir adelante, gobierno, empresas, sociedad. Hoy, casi todo está funcionando, pero de una forma muy distinta. Hay nuevos insights, nuevas tensiones, nuevas necesidades y esto nos exige tener nuevas formas para abordar nuestro negocio.

-¿Qué tipo de información viene arrojando la data que tienen disponible?

-La sociedad está cambiando sus hábitos de consumo como consecuencia de la crisis del Coronavirus. Así lo revela la diferente data que hemos ido analizando. De hecho, son pocos los consumidores que esperan volver a sus antiguos comportamientos en el corto plazo. La pandemia ha cambiado mentalidades y prioridades. Los periodos de aislamiento han abierto las puertas a nuevas formas de divertirse, comunicarse, comprar y trabajar. Estos nuevos hábitos vienen marcados por la generalización de tendencias como el ocio virtual, el acceso al “delivery”, la compra de productos online y el uso de plataformas para el teletrabajo. Esto ha ido poco a poco variando nuestros hábitos, provocando un cambio más acelerado en áreas como la digitalización, los servicios bajo demanda y el desarrollo del eCommerce.

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