-Luego de casi ocho años en Dieste y de cinco liderando creativamente, ahora pasará a ser el Chief Creative Officer de Weber Shandwick Nueva York. ¿Cuáles fueron los motivos de esta nueva etapa en su carrera?

-Fue una decisión que tomé a fin de año, en plena Navidad. Necesitaba un cambio y un nuevo reto en mi carrera. Creo que mi siguiente paso era llegar al mercado general con esa perspectiva global y esa experiencia en multicultural, e impactar en una agencia que es mercado general desde su raíz, para impactar con un mindset de diversidad, y con mi experiencia en creatividad en diferentes culturas. Se me dio la oportunidad. Empecé a hablar con la gente de Weber Shandwick, gente muy inteligente, muy senior, con perspectivas globales. La verdad me atrajo mucho esa posibilidad de volver a una red que te diera herramientas, donde puedas hablar con el CCO de Suecia o con el de Chicago, donde haya una red de creatividad en la que todos podamos apoyarnos. Creo que eso era algo que a mí siempre me había atraído de las agencias y que me hacía falta. Voy a ser el Chief Creative Officer de Nueva York de la compañía. La oficina de Nueva York es el headquarters, donde se mueven más negocios que en ninguna otra de las oficinas, sobre todo, Estados Unidos. Es un reto bastante grande, emocionante, pero lleno de cosas.

-¿Irá a las oficinas?

-Empezaré remotamente, como todas las agencias del mundo, ya que la mayoría están cerradas. Sobre todo, porque Nueva York es una ciudad donde el 90% o todo el mundo se transporta en servicio público. Va a estar muy difícil ir a la oficina en estos momentos. Todo se está haciendo remoto y estaré esperando que en algún momento de este año pueda moverme físicamente a Nueva York.

-¿Qué objetivos se planteó?

-Hay dos objetivos principales. Uno es, de verdad, integrar y consolidar una visión y cultura creativa, con los equipos que ya están ahí. Y hacer de Weber Shandwick NY un Power House Creativo, en donde los clientes que tenemos y sus marcas sean boom en earn media. De lo que se encarga Weber Shandwick y lo que quiere ofrecer es Earn First Ideas, ideas que ganan en crecimiento y que sean orgánicas. Es decir, que la campaña que creas o la idea que te sale de verdad sea tan buena que la gente empiece a hablar orgánicamente de las marcas y de ellas, más allá de que estén en medios. Es un reto que me encanta, sobre todo, porque si me pongo a mirar las cuatro o cinco campañas que han ganado en Cannes en los últimos años, todas vienen desde ese punto de vista. No son comerciales de televisión. Por ejemplo, Fearless Girl, la estatua en Wall Street, o The Swedish Number, que ganó GP...Cualquier cosa que veas, de alguna forma ha sido una storm de PR, una activación, algo que generó polémica o un trabajo tan excepcional que la gente empezó a hablar de él. 

-¿Con qué clientes está trabajando Weber Shandwick?

-Tiene muchísimos clientes, como Anheiser Busch y todo lo que tienen, como Bud Light por ejemplo; tiene GlaxoSmithKline y varias de las líneas de productos dentro de GSK; están también IBM y una cantidad de marcas que no solo van a estar en esa oficina sino en las otras oficinas de Estados Unidos y eso es lo que también me interesa, que salga un pitch para Mattel, por ejemplo, o para Unilever, que también es una cuenta que tenemos. Es un conglomerado de categorías y marcas que la verdad me atraen bastante.

-¿Quién quedará comandando en Dieste?

-Ayudé un poco a dejar la estructura hecha. Con el CEO planeamos promocionar a dos personas que ya estaban dentro de la agencia. Lo bonito es que decidimos mirar hacia adentro y promocionar a personas que por buen trabajo, por reconocimientos y por una labor constante se lo merecían. Ahora van a tener dos ECDs, Alex Campo y Abe García. Cada uno va a tener una porción de las marcas que se manejan. Creo que es un modelo interesante, exploratorio y para ver qué pasa de ahora en adelante. Por ahora no va a haber un CCO.

-¿Cómo ve hoy al mercado latino en Estados Unidos?

-Pienso que la línea divisoria entre mercado general y mercado hispano ya casi no existe y debería desaparecer; y es más bien la agencia que mejor trabajo saque la que terminará trabajando con clientes y con marcas. Hay trabajos como, por ejemplo, la campaña que hizo Dieste con Cheetos y Bad Bunny, llamada "Deja tu huella", pero salió en mercado gringo, en ABC durante los American Music Awards, no en Univision o Telemundo. Es un trabajo que puede ser proveniente de una agencia hispana, pero es trabajo de mercado general, o viceversa, un trabajo proveniente de una agencia de mercado general y ser totalmente hispano. Está buenísimo, porque ya no es justificarse porque sabemos hablar español o porque todos los de la agencia son latinos, sino porque el trabajo de verdad es insightful e impacta en la gente a la que le quiere llegar a la marca. Creo que ese es el mejor estado en el que los latinos en Estados Unidos podemos impactar, no importa si la agencia tiene una etiqueta o la otra. Así debería ser el mercado multicultural 2021, hecho de una manera correcta.

-¿Cuál cree que será el futuro del mercado hispano?

-Pienso que no debería existir más el mercado hispano. Pero pienso que sí deben continuar existiendo las agencias hispanas. Para mí, es una idea completamente diferente que espero no se malinteprete. Nuestra industria en general segmenta todo. Las marcas deben segmentar en su búsqueda de expandirse. Pero ya hemos visto cómo las agencias hispanas y su inmenso talento han traspasado las barreras del lenguaje (razón por la que justificaban su existencia hace años), barreras de raza o geografía. Ahora lo que importa en el mercado Hispano son las ideas. Las mejores ideas prevalecen sin importar si es agencia Latina o no. En eso, admiro agencias como Dieste o como Latinworks en su momento (ahora Third Ear) o agencias como Casanova McCann, que ganó todos los premios habidos y por haber en los últimos dos años. Las agencias Latinas tienen que seguir existiendo, pero la línea divisorial entre lo que pueden hacer y no pueden hacer no debe existir más. Yo le debo todo al mercado hispano, y entre tantas cosas, esa gran enseñanza me dejó: Los Latinos tenemos la resiliencia y el talento para trabajar en cualquier lugar. Sin divisiones.

-¿Cómo fue el 2020 de Dieste?

-Tuvo un balance extremadamente positivo por varias cosas. Fuimos una de las tres agencias dentro de Omnicom en Estados Unidos que se mantuvo a flote en el 2020, y que ganó nuevos negocios. Los negocios fueron proyectos que hicimos para Doritos y Cheetos, para FritoLay. El CEO Global de Omnicom, John Wren, lo mencionó en un artículo, cuando empezó a hablar de que todas las compañías de Omnicom habían tenido una caída en su revenue, pero destacó que Dieste fue una de esas agencias que se mantuvo a flote, que ganó nuevos negocios y realmente, contrario a lo que pasó en la mayoría de los casos, tuvo éxito. Creo que eso se refleja en el gran trabajo que hace la gente en la agencia, talento increíble que está al mando de cada cuenta y de cada cliente. Habla mucho también de la cultura creativa que tiene la agencia, porque es algo que nos apasiona a todos. La pasión no se mide sino por el resultado de un buen trabajo del que la gente quiera hablar. También tuvimos un gran balance a nivel de la consolidación del equipo creativo y del equipo de estrategia, con María Alejandra Urbina a la cabeza. Me parece que eso fue importantísimo, porque finalmente pudimos afianzar ese matrimonio y solidificarlo. Eso se vio en grandes premios que tuvimos en Effie en Estados Unidos, y en New York Festivals AME. Fue un muy buen año para la estrategia, para la eficacia, y para el creativo que es eficaz y que tiene resultado para los clientes.

-¿Por qué cree que Dieste logró este buen año a pesar de la pandemia?

-Pienso que fue un trabajo colaborativo. Al comienzo del año, todos estuvimos un poco mirando dónde caía el balón. Luego, ya más o menos trabajando a distancia, lo que nos ayudó fue enfocarnos en las prioridades personales y profesionales. Al hacerlo, el trabajo y los procesos se hicieron más simples y más rápidos. Nadie sabía para dónde iba a ir el mercado o las ventas para nuestros clientes...Era tirar y ver dónde caía el balón. Creo que nos fue muy bien porque también tenemos clientes con categorías muy competidas y muy demandadas durante la pandemia, como AT&T, por ejemplo, porque telecomunicaciones fue una categoría que se alzó durante la pandemia, por supuesto. La gente encerrada en sus casas necesitaba comunicarse, entretenerse. AT&T fue esa gran compañía no solo de llamadas y texto sino de entretenimiento, con plataformas como HBO. Todo esto incrementó esa categoría muchísimo. Nos vimos positivamente afectados. Por otro lado, estuvo todo lo que hicimos con FritoLay. La categoría de snacks incrementó sus ventas durante la pandemia. Nos vimos muy beneficiados, porque las categorías con las que trabajamos día a día fueron las más demandadas durante el año pasado y creo que eso también nos ayudó. Nos mantuvo muy ocupados y logramos de verdad, dentro de los protocolos y las restricciones de producción, salir adelante con los proyectos, filmarlos. Estuve en Los Ángeles a fines del año pasado filmando la campaña que salió en el mercado general con Bad Bunny y Cheetos. La primera parte salió a fines del año pasado y la segunda parte saldrá muy pronto. A pesar de todas las restricciones, el trabajo siguió. Creo que no rendirnos logró alzarnos.