Con un smartphone ubicado firmemente en las manos de una gran parte de la población, las marcas trabajan para ofrecer nuevas experiencias que logren captar y retener a los clientes. Este enfoque hacia la lealtad móvil busca satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, básicamente flexibilidad y libertad de elección. El éxito depende de la capacidad de las compañías de desarrollar buenos sitios y aplicaciones, optimizarlos para que sean fáciles de encontrar por parte de los usuarios y viabilizar contenidos interesantes para que éstos aumenten su uso.
En este contexto, la entrega de una experiencia móvil conveniente, pertinente y coherente es primordial. Las estrategias apuntan a aprovechar lo que se conoce como momentos móviles, un punto en el tiempo y en el espacio cuando alguien saca su dispositivo móvil para conseguir lo que quiere de inmediato, en ese contexto.
“Desde la MMA vemos con orgullo cómo el uso de las herramientas de marketing móvil aumenta y se diversifica”, comenta Soledad Moll, Gerente General de esa asociación en la Argentina. “Pero al mismo tiempo, en un entorno cada vez más competitivo aparece la necesidad de incorporar nuevos recursos para diferenciarse. Por eso una de las preguntas más frecuentes entre los profesionales del marketing es ¿cómo destacar mi sitio o mi aplicación para aumentar el compromiso de mis usuarios?”
Como todo negocio, la evaluación de un nuevo consumidor o usuario no debe basarse solo en el costo de adquirirlo sino en su LTV (Lifetime Value), es decir, cuánto esperamos que este usuario genere usuarios en su ciclo de vida. “Por eso mismo”, explica Gabriel Oyarzabal, Head of Latam en Jampp, empresa miembro de la MMA, “es importante medir estas métricas básicas de cualquier negocio, sea ello en mobile o un comercio tradicional”.
Por lo general, el costo por usuario se mide en CPI (costo por instalación), pero este toma menor importancia a partir del momento que medimos el retorno que da el usuario. “Por ejemplo puedes tener un caso dónde pagas $1 por una instalación y tengas un retorno de 3x en el. Puede haber otro dónde pagas $2 y tengas un retorno de 5x. Mismo pagando más por un usuario, al mismo tiempo también hay un mayor retorno”, explica Oyarzabal.
De forma que, volviendo al básico de cualquier negocio, lo importante es medir el retorno de este usuario móvil más que puramente el costo de adquirirlo. Ello nos lleva a dos preguntas básicas:
1. ¿Cuál es la fuente de nuestros mejores usuarios?
2. Una vez adquiridos ¿Cómo hacer para retenerlos?
Para responder a la primera pregunta es fundamental el concepto de atribución, es decir, entender de cómo llegó el usuario a nuestro sitio y, en el caso de las aplicaciones, cómo fue el ciclo hasta que la descargó en su smartphone. “Y la otra clave - explica Daniel Junowicz, de AppsFlyer, también empresa miembro de la MMA-, es saber qué hacen las personas en un sitio o una vez que descargaron la aplicación. En este punto es gráfico cierto paralelismo con el retail físico. Distinto es un cliente que ingresa a nuestro local sólo a preguntar precios, de aquel que entra y efectivamente compra un producto. Lo importante es saber de dónde vienen los que compran y atribuir según una metodología que es la misma para todos los canales. En ese sentido, cada plataforma o red de publicidad tiene un acercamiento diferente hacia el usuario. Impactan durante distintos momentos del día y en distintos ámbitos. La mayoría de ellas son complementarias, analizan el comportamiento de los usuarios y el contexto”.
“Generar un gran volumen de instalaciones siempre es bueno, sin embargo no basta”, coincide Marcela Mosconi, directora de Performance en Logan, compañía miembro de la MMA. “El desafío consiste en lograr instalaciones de calidad. La única manera de responder eficazmente a este objetivo es contar con datos y análisis para determinar la toma de decisiones de marketing. Afortunadamente, contamos con múltiples métricas a la hora de analizar el comportamiento de los usuarios”, añade.
En cuanto a la segunda pregunta, Junowicz agrega que no sólo que es importante saber retener al usuario, sino poder incrementar el roi de estos. “Esto se puede hacer mediante campañas de retargeting personalizadas a los clientes, basadas en las distintas acciones que ellos hicieron dentro de la app. Por ejemplo, si alguien agregó un producto a un carrito y no compró, entonces la campaña de retargeting le enseñaría ese producto con descuento. Si alguien llego al nivel 3 de un juego y se quedó estancado, entonces le enseñaríamos un anuncio que lo ayude a pasar de nivel...etc”, dice el experto.
La retención empieza con un buen producto y servicio, pero una estrategia de marketing segmentada al comportamiento y ciclo de vida del usuario es esencial, sean ellas en la propia app, a través de acciones de push, o con acciones de retargeting.
“En relación al ciclo de vida del usuario es de esperar que tenga cierta actividad en la app antes de convertir. Varios estudios muestran que, por ejemplo, en un app de ecommerce, un usuario que visualiza más productos tiene mayor chance de convertir, hasta 40x más según análisis realizados en Jampp. Por lo tanto, es importante identificar cada etapa del ciclo y tratar de pasar el usuario a la próxima con un mensaje específico para cada. En relación al comportamiento, veo mucha efectividad en DPA (Dynamic Product Ads), dónde las campañas de retargeting apuntarán a mostrar el mismo producto o relacionados al que el usuario estuvo visualizando en app, aumentando así la relevancia de los anuncios y su efectividad”, dice Oyarzabal.
Por último, Marcela Mosconi de Logan, hace una interesante clasificación de las métricas orientadas a conocer cuáles de nuestros usuarios generan valor, con sus respectivos pros y contras:
CTR:
Pros: ofrece una tendencia acerca de qué tan atractivo resulta nuestro mensaje.
Contras: los clicks que se dan por error o sin intención pueden alterar nuestra métrica y no reflejar un interés real por parte del usuario. Sin data posterior al click, no permite medir nuestro ROI.
Rich Media Engagement:
Pros: la vista de un video puede indicar que el usuario es receptivo a un mensaje publicitario.
Contras: podemos confundir usuarios que sólo buscan entretenimiento, pero no están interesados en instalar nuestra app o realizar algún evento posterior.
Instalaciones:
Pros: el usuario muestra interés en nuestra app. Quiere saber más de nuestra marca.
Contras: este interés primario no siempre tiene como consecuencia una acción futura o una venta.
Sin embargo, las siguientes métricas son clave para conocer al usuario y comprender cómo interactúa con nuestra app. Al mismo tiempo, permite medir el ROI y, en consecuencia, invertir mejor en la pauta publicitaria.
Post-Events: contabilizar múltiples eventos post instalación o, al menos, los más relevantes para cada app permite medir cómo los usuarios interactúan, el ROI de las campañas publicitarias y mejorar la usabilidad de la misma.
Algunos de los eventos más frecuentes:
Aperturas
Registros
Logins
Agregar al carrito de compra
Ventas
Session Length:
Comúnmente, es el tiempo que el usuario destina dentro de la app por sesión. Es importante considerar que, si bien en general, a mayor tiempo en la app mejor resultado, todo dependerá de qué categoría se trate la aplicación. Por ejemplo, para un app de delivery de comidas o de taxis, un promedio de tiempo de sesión elevado puede indicar una mala experiencia del usuario.
