En el marco del Día del Niño, es importante pensar cómo las marcas interpelan a los chicos desde la publicidad. Kickads realizó una guía basada en recomendaciones de UNICEF y otros estudios que también analizan a los niños en la publicidad.

Los niños y adolescentes están agrupados en una nueva categoría llamada Generación Z, formada por quienes nacieron entre 1995 y 2015, y tienen hoy entre 22 y 2 años de edad. Ellos representan casi el 26% de la población mundial. Y en 2020 van a representar el 20% de la fuerza laboral.

También son nativos digitales, ya a partir de su primer año tuvieron algún contacto con una tablet o un celular de sus padres, y el 60% tuvo su propio celular a los 12 años. Del segmento más adulto de esta generación, 70% usa su celular regularmente para sacar fotos, mandar mensajes y chequear el mail. Sienten dependencia hacia sus dispositivos móviles: 55% no puede salir de su casa sin ellos.

Sorprendentemente, el 77% de ellos considera que la publicidad le permite tener más información sobre las marcas. La pregunta es qué tan responsables son agencias y anunciantes al hablarle a los chicos.

Según un estudio difundido por Unicef, donde analiza el Marketing y la Niñez, el 16% de las empresas dirigen sus comunicaciones a niños (ya sean publicidades gráficas o televisivas, comunicaciones online, packaging, etc.).

El 56% de estas marcas no cuenta con políticas formales y escritas que tengan lineamientos básicos que garanticen que no están vulnerando ningún derecho del niño a partir de alguna imagen o mensaje.

Restricción de edad. El ámbito académico estableció los 12 años como el punto de inflexión, el momento en el cual el niño ha desarrollado su conducta como consumidor. Antes de esta edad, son propensos a creer en los mensajes publicitarios de manera textual y literal.

Evitar promover cierto tipo de productos. Una publicidad responsable no debe propiciar hábitos alimenticios no saludables, o exponer a los más chicos a imágenes estereotipadas de familia o del género femenino, mensajes discriminatorios u ofensivos, entre muchas otras cosas.

No reproducir estereotipos de género. El estudio Presencia de estereotipos de género en la publicidad infantil retoma algunas de las operaciones sexistas más comunes en la publicidad, que deberíamos evitar:

-Existe una gran separación entre ciertos productos típicamente clasificados solo para niños y aquellos sólo para niñas

-Las niñas son presentadas en escenarios dentro del hogar con más frecuencia que los niños que son preferentemente ubicados fuera del hogar. Esto suele interpretarse como una mayor relación de lo femenino a lo doméstico y de lo masculino a actividades fuera del hogar.

-Los niños aparecen más frecuentemente que las niñas en la publicidad dirigida al público infantil.

-Los elementos de persuasión típicamente utilizadas para el publico infantil masculino están relacionados con acción, aventura y situaciones con agresividad, mientras que para las niñas, el énfasis está puesto en el atractivo físico, la amistad, el romance y el valor nutricional del producto.

No debe incentivar la compra de productos. La Ley de Servicio de Comunicación Audiovisual de Argentina establece en el artículo 81 que la publicidad destinada a niños y niñas no debe incitar a la compra de productos, explotando su experiencia y su credulidad.

UNICEF realizó una serie de recomendaciones para las empresas para promover prácticas responsables hacia los niños, niñas y adolescentes en la publicidad:

-Si entre tus responsabilidades está crear o aprobar piezas de comunicación, es importante que conozcas la reglamentación vigente en su país en materia de comunicación y derechos del niño, y que además los difundas con tu equipo de trabajo.

-Es mejor explicitar por escrito lineamientos de comunicación responsable para tu empresa tenga en cuenta la mayor vulnerabilidad de los niños, niñas y adolescentes.

-Frente a una campaña de publicidad, podés hacerte estas preguntas: ¿La imposibilidad de poseer o consumir un producto supondrá una situación de discriminación o los expondrá al desprecio o ridículo? ¿Estamos exponiendo a los niños a situaciones peligrosas al incitar al uso de objetos no apropiados para ellos, al mostrar a niños protagonizando acciones que implican riesgos o cometiendo actos de contravención, o de alguna otra manera? ¿La publicidad se aprovecha de la credulidad y la lealtad de los niños o de su confianza sobre todo en los padres, madres, profesores u otras personas? ¿Estamos incitando a los niños a que persuadan a sus padres o tutores para que compren los productos o servicios de que se trate?

-Evitá utilizar imágenes de niños o adolescentes en los comerciales cuando no sea realmente necesario.

-Utilizá el poder de la comunicación en favor de las infancias: promueve la diversidad cultural, de capacidades, etc. Transmite mensajes que promuevan la igualdad de género.

-No utilices merchandising, publicidad no tradicional o chivos en programas infantiles.

-Evita llevar a cabo campañas en lugares como centros de desarrollo infantil, jardines maternales o jardines de infantes, escuelas, instalaciones de servicios pediátricos, o durante la realización de actividades deportivas o culturales de niños.

-Considerá las restricciones especiales a la publicidad de determinados productos como los alimentos con mucha grasa, sal y azúcar.

-Respetá los horarios de protección de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual para la publicidad de productos prohibidos para menores de 18 años.