Las enseñanzas de Cannes Lions marcan el camino para las marcas que buscan diseñar campañas culturalmente relevantes y efectivas en la segunda mitad del año:

1. Social-first como enfoque ganador

Nueve de cada diez campañas ganadoras en Cannes Lions 2025 tuvieron a las redes sociales en el centro de su estrategia. La evolución es innegable: en 2012, solo el 20% de las campañas premiadas incluía social media; en 2016 ya era el 66%; y en 2025 alcanzó un récord del 89%.

Sin embargo, lo que se destaca no es solo el crecimiento del uso de las redes sociales, sino el rol que estas juegan en la estrategia. La última edición de Cannes demostró que las marcas más exitosas son las que construyen campañas que nacen en las redes sociales. No se trata de adaptar creatividades, sino de concebir ideas que tengan en lo social su ADN y su mayor fortaleza.

Como explica Jari Lähdevuori, Executive Creative Director en SAMY y principal impulsor de este análisis de industria: “Mirando las mejores campañas del mundo, ya es difícil encontrar una que no incluya social media. Pero lo más interesante es cómo ha cambiado la forma de usarlo: las marcas están entendiendo la verdadera naturaleza de lo social – la autenticidad, el diálogo, la velocidad. Y es ahí donde el impacto es mayor.”

2. Influencer marketing: de accesorio a núcleo estratégico

El 38% de las campañas ganadoras en social tuvieron a los creadores de contenido en el centro de la idea, una tendencia que se ha duplicado año sobre año. Esto demuestra cómo las marcas están encontrando en los influencers medios para conectar con sus audiencias de una manera auténtica, cercana y eficiente. 

En esta línea, se observa un cambio estructural en los perfiles elegidos: solo el 38% recurrió a celebrities, frente al 74% en 2024. La gran mayoría optó por micro y mid-influencers, capaces de aportar frescura, credibilidad y conversaciones más reales con sus comunidades.

El análisis de SAMY arroja cómo las marcas evolucionan hacia estrategias creator-first, priorizando la autenticidad frente al simple alcance, logrando conectar de manera genuina y sostenida con las audiencias.

3. Real-time marketing y UGC: herramientas para ganar relevancia en tiempo real

Más de la mitad de las campañas premiadas en social media (57%) incorporaron real-time marketing, cifra que asciende al 73% en la categoría Social & Creator. Además, el contenido generado por usuarios (UGC) alcanzó su punto más alto en Cannes, presente en 37% de las campañas, frente al 11% en 2022 y al 26% en 2024.

El éxito de estas técnicas reside en su capacidad para aportar frescura, legitimidad y relevancia cultural inmediata a las campañas. El UGC permite a las marcas amplificar voces auténticas, mientras que el real-time marketing las conecta con las conversaciones del momento, potenciando la resonancia y la participación orgánica. 

Los aprendizajes de Cannes Lions 2025 

El análisis exhaustivo de SAMY confirma que la era del social-first no es una tendencia pasajera, sino el nuevo estándar de la comunicación de marca.

“Todo esto demuestra que la industria finalmente entiende lo que significa ser social-first. Primero fue el interés, luego la inversión… y ahora las ideas nacen en las redes sociales”, afirma Jari Lähdevuori.

Para las marcas, la lección es clara: integrar lo social en el núcleo de su estrategia, combinando creatividad, comunidad e influencia, ya no es opcional. Es el camino para construir relevancia cultural y generar impacto real en el negocio.