En un entorno donde las agencias publicitarias enfrentan márgenes de rentabilidad cada vez más ajustados, lograr la eficiencia operativa y una gestión transparente se ha convertido en un factor imprescindible. En el pasado Workshop “Estrategia 2025” organizado por el equipo de COR, líderes compartieron estrategias innovadoras, respaldadas por datos concretos y casos de éxito, para superar los principales retos del sector.

1. La eficiencia operativa como motor de la rentabilidad

Cuando hablamos de rentabilidad en una agencia, sabemos que cada hora cuenta, pero la verdadera pregunta es: ¿estamos asignando nuestro tiempo de manera eficiente entre las tareas dedicadas a los clientes y las tareas internas? Este equilibrio, conocido como eficiencia operativa, es esencial para que una agencia creativa pueda alcanzar su máximo potencial.

¿Y a qué requiere ser eficientes? La optimización del tiempo es la columna vertebral de la rentabilidad. En la industria de agencias creativas la unidad de venta son las horas. Los proyectos necesitan de esas horas para ser llevados adelante por los talentos y la cotización debe corresponder a la cantidad de tiempo que se necesita para entregarlos.

Según el COR Report 2024, donde se encuestaron a más de 600 agencias en todo el mundo, se encontró que 2 de cada 3 agencias admite no tener un seguimiento detallado de las horas invertidas en cada proyecto*, lo que puede provocar desafíos en la rentabilidad y eficiencia del proyecto.

Es fundamental conocer cuántas horas son dedicadas a cada proyecto y cómo se están utilizando las capacidades del equipo, ya que la cotización debe corresponder a la cantidad de tiempo dedicado a entregarlos, y esto está ligado directamente a la rentabilidad de cada proyecto. 

El 42% de las agencias admite no tener visibilidad sobre cómo distribuyen el tiempo entre tareas facturables e internas*. Según los benchmarks de la industria, aproximadamente el 25% del tiempo de los colaboradores se dedica a actividades no facturables, como capacitaciones o reuniones internas. Este desbalance representa una pérdida de ingresos potencial significativa.

El Grupo DDB Colombia es la filial colombiana del Grupo DDB Latina, perteneciente a DDB Worldwide Communications Group, quien a su vez pertenece a Omnicom Group (OMC). La agencia enfrentaba desafíos en la gestión eficiente del tiempo y recursos, sobrecarga de trabajo, y la necesidad de mejorar el seguimiento y la rentabilidad de los proyectos.

La implementación de una herramienta de gestión especializada en agencias, COR, permitió una VISIBILIDAD de toda su operación, lo que ayudó significativamente en la gestión del tiempo y los recursos. La plataforma ofreció herramientas para el seguimiento automatizado del tiempo, asignación eficiente de recursos, y análisis detallado de los clientes. 

La agencia logró un promedio de 89% en horas facturables durante el año, superando el benchmark propuesto de 82%. Este incremento se tradujo en una mayor rentabilidad y una asignación eficiente de recursos, un claro ejemplo del impacto de contar con visibilidad operativa.

Mauricio, CEO de Garnier BBDO, destaca la importancia de comparar su eficiencia con benchmarks globales. En una de sus revisiones periódicas, descubrieron que dedicaban un 23% de su tiempo a tareas internas, mientras que el benchmark de las agencias más eficientes era del 18%. Esta diferencia de 5 puntos representaba una oportunidad de 15.742 horas que podían facturarse, simplemente reduciendo el tiempo destinado a tareas no facturables. Además, pudieron identificar que el 60% del tiempo del equipo de diseño se dedicaba a reuniones en lugar de tareas creativas, lo que llevó a una reorganización interna que liberó horas productivas sin necesidad de contratar personal adicional. 

La gran pregunta es ¿cómo se identifican estas áreas de mejora? La clave es contar con una herramienta de gestión que centralice toda la información en un mismo lugar, y permita visualizar oportunidades de mejora en eficiencia y en rentabilidad. 

Dato clave: Si una agencia con 50 empleados aumenta sus horas facturables del 73% al 82%, puede generar ingresos adicionales de USD 384.000 al año, simplemente optimizando el uso del tiempo.

La clave para lograr el mejor negocio posible es vendar todas las horas disponibles al mejor precio posible.

Entonces, como primer paso es tener visibilidad de la operación, que esto indica una oportunidad de mejora en la gestión del tiempo y en la posibilidad de convertir horas internas en horas facturables. 

“Pequeñas mejoras en la eficiencia interna pueden tener un impacto significativo en tus resultados financieros.”

Para lograr rentabilizar una agencia creativa hay que incidir sobre estos indicadores: el objetivo es tener más horas disponibles para vender con el mismo número de colaboradores.

*Fuente: COR Report 2024 - encuesta global a más de 600 agencias alrededor del mundo. 

2. Transparencia para renegociar fees y fortalecer relaciones

El desvío entre lo presupuestado y lo realmente ejecutado es uno de los desafíos más críticos en la industria. 

1 de cada 2 agencias no lleva un seguimiento adecuado de sus desvíos, desaprovechando las oportunidades de mejorar la eficiencia y la rentabilidad.

La transparencia en la gestión de proyectos permite identificar las causas de los desvíos y facilitar la renegociación de fees. 

El 70% de las agencias rara vez renegocia sus presupuestos, lo que limita su capacidad para ajustar tarifas de manera justa. Esto resalta un área potencial de mejora para muchas agencias que deberán aprovechar los datos internos para mejorar las negociaciones.

Se necesitan DATOS REALES sobre las causas de esas desviaciones para poder tener una negociación con el cliente, y mostrarle en detalle el tiempo extra que se llevó a cabo por el equipo en su determinado proyecto. 

Negociar y renegociar tarifas es un arte en sí mismo. La clave está en tomar decisiones informadas basadas en datos precisos en lugar de suposiciones. 

“Hoy en día los fees no representan el valor total del trabajo”

Luego de analizar observaciones e insights de las agencias, encontramos que muchas de ellas han logrado duplicar su rentabilidad dando visibilidad y ofreciendo una herramienta de colaboración y transparencia a los clientes. Esta visibilidad fue el diferencial para conseguir nuevas oportunidades, logrando renegociar sus fees anuales.

El caso de DM9 Brasil destaca cómo los datos en tiempo real facilitados por una herramienta de gestión permitieron renegociar contratos clave. DM9 ha sido un pilar en la industria publicitaria de Brasil, gestionando cuentas icónicas como Banco Itaú, Cerveza Bohemia, Esso, Honda, TAM y Telefónica. Con un legado de premios, incluyendo el Grand Prix en Cannes y el título de "Agencia del Año", DM9 ha construido una reputación de liderazgo y creatividad.

La agencia presentaba problemas de alineación entre el alcance propuesto y las demandas adicionales del cliente a lo largo del tiempo, generando costos adicionales y complejidades en la planificación. Además, DM9 enfrentaba limitaciones en la visibilidad de los tiempos dedicados a cada campaña y posición. A través de la implementación de un software de gestión que facilitó el registro y análisis de los datos en tiempo real, pudo mostrar de manera transparente las desviaciones en tiempo y esfuerzo, logrando ajustes en los fees de sus principales clientes. Esta transparencia no solo mejora la relación cliente-agencia, sino que también asegura una compensación adecuada por el trabajo realizado.

Benchmark de la industria: Solo el 7% de las agencias nunca experimentó desvíos presupuestarios, lo que subraya la necesidad de un seguimiento más riguroso y la implementación de herramientas que permitan identificar estos desvíos en tiempo real.

3. Retrabajos y sobrecarga laboral: un problema estructural

Los retrabajos representan un promedio del 25% del tiempo total trabajado en una agencia, según los benchmarks de la industria. De este porcentaje, el 70% corresponde a cambios solicitados por los clientes y el 30% a ajustes internos. Esta carga adicional no solo afecta la rentabilidad, sino también la salud del equipo.

La solicitud de cambios en los trabajos es de las principales razones por las que un proyecto puede sufrir cambios presupuestarios.

Cada vez que hay un cambio en este sentido implica que el presupuesto establecido puede quedar desactualizado y el margen de ganancia no sea como se acordó inicialmente.

Garnier BBDO forma parte de la prestigiosa red global BBDO (Batten, Batton, Durstine & Osborn). La agencia se ha distinguido como pionera en Latinoamérica, siendo la primera agencia creativa que celebra 100 años de existencia. El caso de Garnier BBDO resalta cómo, gracias a una herramienta de gestión, la agencia logró reducir el índice de retrabajos a un 17%, mejorando significativamente el benchmark del 25%. 

Impacto positivo: La reducción de retrabajos permitió no solo aumentar la rentabilidad, sino también reducir la rotación y el burnout, dos problemas críticos que enfrentan las agencias creativas.

4. Gestión eficiente de recursos: anticiparse al futuro

1 de cada 2 líderes de agencias desconoce la capacidad productiva de sus equipos. Esta falta de visibilidad afecta directamente la planificación y la asignación de recursos, lo que resulta en sobrecarga laboral, retrasos en los entregables y pérdida de oportunidades de negocio.

The Juju Colombia es un ejemplo claro de cómo una herramienta de gestión como COR transformó sus operaciones. La agencia alcanzó un impresionante 87% en horas facturables, superando el benchmark de 82%. Esto fue posible gracias a una planificación estratégica que permitió asignar recursos de manera eficiente y optimizar reuniones internas de tráfico.

Benchmark clave: El uso estratégico de herramientas de gestión puede incrementar la previsibilidad de ingresos, permitiendo a las agencias anticiparse a la demanda y asignar recursos de manera óptima.

Conclusiones: Visibilidad, datos y decisiones informadas. La rentabilidad de las agencias creativas no depende únicamente de la creatividad, sino también de una gestión operativa eficiente. 

Principales aprendizajes: La visibilidad en tiempo real permite identificar oportunidades de mejora en la rentabilidad.

La transparencia en la gestión de proyectos fortalece la relación cliente-agencia, abriendo la puerta a renegociaciones más justas. Una gestión eficiente de los recursos no solo aumenta la productividad, sino también fomenta un ambiente laboral saludable.

En 2025, las agencias que adopten herramientas innovadoras y enfoques basados en datos tendrán una ventaja competitiva clara. La pregunta para los líderes de la industria no es si deben implementar estos cambios, sino cuándo lo harán. ¿Está tu agencia lista para dar el salto hacia la eficiencia y la rentabilidad?

+ Sé parte de la 3° edición del COR Report - El estado de las agencias de Marketing y Publicidad 2025 aquí.