AIMM utiliza una medida que calcula dónde las marcas utilizaron efectivamente sus conocimientos culturales, sobre todo, entre los espectadores hispanos. Los hallazgos, basados en 44 de los 58 anuncios analizados por AIMM, sugieren que se ha avanzado poco en mostrar una gama más amplia de personas en los anuncios.

Muchos especialistas en marketing se plantearon objetivos sobre la representación en la publicidad. Este movimiento aumentó tras el Black Lives Matter y el asesinato de George Floyd. Para AIMM, muchas marcas tienen un largo camino por recorrer en cuanto a casting y relevancia cultural cuando se trata de los anuncios que producen para la noche más importante de la industria.

La comunidad LGBTQ y las personas con discapacidades estuvieron en gran parte ausentes de los anuncios, representando solo el 1% del elenco. Los actores negros representaron la mayoría de la diversidad en los anuncios, siendo el 29% de todos los castings en los anuncios del Super Bowl 2021 (Toyota fue el único anunciante que incluyó a un atleta paralímpico en su anuncio). En la población, según la Oficina del Censo de EE.UU., representan el 13,4%. Los hispanos fueron elegidos para el 12% de los roles, según AIMM, pero representan casi el 19% de la población estadounidense, mientras que las personas de origen asiático representaron el 5,5% del casting, casi en línea con el 5,9% de la población.

La Medida de Impacto Cultural Insights (CIMM) utilizada por AIMM para estudiar el impacto y la efectividad de la información cultural en los anuncios encontrados sugiere que muchos lugares se quedaron cortos, particularmente con audiencias diversas.

Solo el 4% de los anuncios del Super Bowl recibieron las calificaciones más altas de relevancia cultural entre la población total, frente al 22% en 2020. Y el 37% de los anuncios cayeron en el cuartil más bajo de relevancia cultural en 2021, frente al 16% en 2020.

Entre los hispanos, el 68% de los anuncios del Super Bowl medidos por AIMM cayeron en el cuartil más bajo de relevancia cultural, frente al 31% de los anuncios en el Super Bowl 2020. Los espectadores negros midieron el 29% de los anuncios mostrados durante el gran juego de este año en el cuartil más bajo de relevancia cultural, después de encontrar solo el 5% de los anuncios en ese cuartil inferior en 2020.

Por otra parte, la representación tampoco se da en las mismas compañías. AdAge reveló que, según los créditos proporcionados por agencias y anunciantes para todos los anuncios, solo había tres mujeres y, como máximo, cinco personas de color, en la silla del director, lo que representa solo el 9.2% de los 87 anuncios que se publicaron a nivel nacional y durante el juego.

Paradójicamente, fuera del Gran Juego, muchos anunciantes y las agencias han estado más abiertos a considerar a directores diversos. A pesar de estos números disminuidos, algunas marcas están dando el ejemplo y realizando esfuerzos.

Anheuser-Busch, con cinco spots en el juego, tuvo posiblemente la mejor puntuación en lo que respecta a la diversidad de directores. Aunque ninguno de sus anuncios fue dirigido por mujeres, dos fueron dirigidos por directores negros, Calmatic de Prettybird y Spike Lee; y uno de Adam Hashemi de Reset, que es danés e iraní.

Por su parte, PepsiCo, uno de los anunciantes de larga data del juego, ha recurrido al talento femenino para dirigir sus anuncios de Grandes Juegos a lo largo de los años, pero para 2021, los tres anuncios del Super Bowl de la compañía fueron dirigidos por directores hombres blancos. Dicho esto, PepsiCo anunció el otoño pasado su Viaje por la Igualdad Racial para toda la compañía, en el que ha comprometido más de $ 570 millones para apoyar a las comunidades negras e hispanas, aumentar la representación y más.

Con números, análisis y conclusiones, la industria sigue llamando a continuar con los esfuerzos por plasmar la inclusión y la diversidad en sus comerciales y sus equipos cada vez más.