La idea como eje central. Por Filipe Mesquita.
A la hora de evaluar los trabajos de la categoría Design en Cannes, mi criterio será cualitativo. Priorizo el concepto y la naturaleza del proyecto, y no el budget, el cliente o lo sofisticado de la realización. Me identifico mucho con la perspectiva de Frank Lloyd Wright, quien decía en su manifiesto, “Appreciation of work as idea and idea as work”, que la idea como eje central del proceso de trabajo. Un trabajo que refleja y materializa una idea, un abordaje creativo con intensión, profundidad y mucha alma. Hace pocos días leí otro manifiesto, el de Leo Babauta, “A simplicity manifesto in the Age of Distraction”, lo que me llevó a pensar sobre la importancia del diseño en esta época de constante desarrollo tecnológico. El diseño hoy no debe competir con la velocidad tecnológica so pena de volverse descartable y superficial, de consumo rápido y sin criterio. No quiere decir que no exista, pero la pregunta es acerca del Design que queremos.
La evolución tecnológica permite, por otro lado, agilizar todo el proceso creativo y los presupuestos de aprehensión e interacción se vieron alterados substancialmente. Es con base en ese nuevo paradigma que los creativos hoy tienen que comunicar. La dualidad de tiempo y sentido hacen del Design de hoy un área en permanente transformación, pero que se debe regir por principios propios y con fundamento.
Pensando en la región, no puedo imaginar cómo será la participación de los países latinos, pero espero llevarme buenas sorpresas. Latinoamérica siempre se ha caracterizado por abordajes potenciados por el humor y por el storytelling. La forma calurosa y humanizada de contar historias son envolventes y estimulantes. La categoría en Latinoamérica tiene un gran potencial. Aparte de todo el talento, existen condiciones económicas favorables para el desarrollo de marcas y productos. También existe una inversión en capital creativo que torna excitante al mercado y hace que evolucione. El mundo está cambiando, la comunicación está cambiando, los canales y los medios de comunicación están cambiando. Ya no existe above y below the line, no existe segmentación o separaciones claras entre áreas que antes no se tocaban. El social media, el interactive user, el live content, son premisas que hacen cambiar de paradigma a la industria creativa. Hoy las grandes campañas se miden en likes y views, y eso solo se consigue con la complicidad del consumidor, moviéndolo, involucrándolo genuinamente con la marca y el mensaje. La crisis mundial sirve de filtro a esa realidad, la crisis ayuda a la reflexión y al análisis, pero sobre todo al cambio. El mercado está movilizado para la creatividad y el desarrollo, así que son tiempos de optimismo y de evolución de la industria que tiene espacio de maniobra para crecer. Thisis Pacifica tiene cinco años, por lo tanto, es una empresa joven que aún está en proceso de consolidación. La crisis europea termina funcionando como una resistencia al crecimiento que tenemos que vencer. El mercado y las marcas están aprendiendo a lidiar con mayor rigor presupuestario y con una nueva realidad de comunicación producto de los nuevos medios. Es con esa realidad que esperamos crecer y responder con proyectos sólidos a todas las solicitudes que tenemos, que vienen de clientes cada vez más ambiciosos, con presupuestos restringidos y que necesitan grandes ideas. Nuestro objetivo para 2012 es tener como mínimo un año como fue 2011 (ocho premios de creatividad en Portugal y dos premios internacionales del European Art Directors Club). Vamos a desarrollar sociedades internacionales con marcas y agencias que nos permitan acceder a nuevos mercados y tener perspectivas de crecimiento.
Claridad y valentía. Por Jacob Benbunan.
“Te admiro por tu sensatez, te odio por tu cobardía”, Sófocles. La instrucción es clara: premiar a los más creativos, a los más originales, a los que ejecuten mejor sus ideas y a quienes consigan conectar estas mismas ideas más estrechamente con sus consumidores. Parece lo lógico, lo correcto, lo más profesional… sobre todo, cuando estamos hablando de una sección de diseño con el festival internacional de la creatividad. Pero, ¿cómo? ¿Cómo se reconoce una buena creatividad? ¿Cómo se evalúa la originalidad de una propuesta?
Para nosotros los jurados, tener criterios de evaluación definidos y compartidos de antemano no es sólo útil, es también necesario. Se torna fundamental durante la difícil tarea que acometemos tener de donde agarrarse, y volver, para no perder el enfoque y valorar de forma racional y coherente el trabajo de los participantes.
Dicho esto, creo sinceramente que el valor de dichos criterios termina aquí. ¿Cuántas veces nosotros mismos nos hemos encontrado con esas pautas, tan rígidas como infalibles, en el desarrollo y la evaluación de nuestro propio trabajo creativo? ¿Cuántas veces hemos sentido que nos impiden conseguir algo realmente especial? ¿Ir un paso más allá? ¿Proponer algo mágico?
No me gustan las pautas, ni creo en ellas. El mejor trabajo, a menudo, nace simplemente del entendimiento de un problema y del ingenio y la convicción que pongas en su resolución. Una visión claramente definida y comunicada con audacia. La experiencia me ha demostrado demasiadas veces ya que los criterios, pautas y metodologías son, a veces, ciegos ante lo deslumbrante de una propuesta brutal y sencilla. Los trabajos que realmente merecen la pena suelen surgir de una mezcla improvisada, sin fórmula, de claridad y valentía.
Es mi deseo, por tanto, ser capaz de premiar la genialidad de diseños que verdaderamente ayudan a comunicar lo que se necesita comunicar, no más, no menos, y que tienen el coraje de hacerlo como nadie lo ha hecho nunca antes. Diseños que responden con coherencia y eficacia a la realidad del negocio que tienen detrás, que son herramientas estratégicas, bien resueltas, pero que tienen el valor de poner la emoción por delante. Diseños que tienen cientos de horas de perseverancia y rigor, impolutamente ejecutadas, pero que aún así siguen pareciendo sorprendentemente naturales y espontáneos. En resumen, me gustaría premiar el diseño claro y valiente, premiar un trabajo que sea sencillo, brillante y original, pero que funcione. Sófocles tiene razón, no nos pasemos de idiotas.
