Si no puedes tocarlo, ¿para qué enseñarlo? En un contexto económico global como es el actual, Audi se encontraba con el reto de lanzar su nuevo modelo SUV. Con ilusión, la marca decidió pasar al ataque y realizar una campaña de pre-reservas. En otras palabras: vender un automóvil antes de su lanzamiento al mercado. Un tipo de campaña en la que la confianza del consumidor era primordial. CP Proximity, la agencia encargada de llevarla a cabo, inició su estrategia. “El nuevo Audi Q5 no deja de ser un automóvil con un alto componente emocional, deseable. Si intentábamos ser racionales el fracaso podía ser evidente”- explica Joaquim Ramis, presidente de CP Proximity. “En lugar de eso decidimos que, si el cliente no iba a poder tocar ni probar el nuevo Audi Q5, sería mejor no enseñárselo, sino insinuarlo. Y sobre todo, convencer al potencial cliente de que el nuevo Audi Q5 ya era suyo antes de su llegada”. De esta reflexión se desprende el motivo de una campaña en la que la ilustración y las nuevas técnicas audiovisuales están muy presentes. Ni una sola foto del automóvil en toda la web. El reto era crear pequeñas obras que pudieran salirse del mundo comercial puro y duro y adentrarse en el camino de la personalización, en una historia que acompañara al usuario y lo envolviera. Si no hay producto, haz que intervenga la creatividad. El nuevo SUV de Audi, un automóvil pensado para un entorno urbano, nacía con algunos problemas impuestos: un mercado saturado, un posicionamiento parecido a la competencia -siempre dispuesta a afianzar su liderato en la categoría- y, por supuesto, el hecho de que todavía no existía en nuestro país. El concepto creativo de la campaña no podía alejarse de su posicionamiento, pero tampoco podía caer en las más que manidas promesas de siempre. Eva Santos, directora creativa ejecutiva de CP, nos cuenta cómo “estamos hartos de ver automóviles urbanos bajo conceptos creativos basados en su capacidad para salir de la ciudad. El Audi Q5 tenía un posicionamiento claro y había que reforzarlo. La creatividad debía venir en rescate de las otras carencias”. El concepto creativo de la campaña de pre-reservas rompe con los pilares a los que otras campañas nos tienen acostumbrados. Un automóvil no es perfecto para la ciudad si sólo se adapta a ella. Es por eso que el nuevo Audi Q5 nace de la propia urbe. Está creado por ella, ergo, no necesita adaptación alguna: una nueva especie en claro homenaje al Darwin más surrealista imaginable. Q5generis, la nueva especie creada por y para la ciudad. Con esta frase se resume todo el concepto creativo de la campaña. Ahora bien, un SUV de esta categoría no puede ser creado por cualquier tipo de ciudad. Han de ser, por naturaleza, ciudades especialmente complicadas. Ciudades que no se encuentran en el agotador ranking de la dictadura fashion y en las que ni la naturaleza podría haber creado condiciones de vida más duras. Los Q5generis, la nueva especie creada por la ciudad, se materializan en 5 de ellas, representantes de la campaña: Beijing, Reijkiavik, Madrid, San Francisco y Montecarlo. “Teníamos un concepto diferente, pero necesitábamos una forma de construirlo diferente. Emocional. Casi artística”, explica Amanda Muñiz, directora de la cuenta en CP Proximity. “La solución es una serie de historias interactivas en motion graphics creadas por ilustradores de prestigio” . En estas historias el público puede intentar “dar caza a la nueva especie”. Una vez conquistada, la historia continúa acompañando de una forma totalmente emocional al cliente durante todo el proceso, hasta que el automóvil llega a su casa. “No podemos abandonar a quien ha hecho un esfuerzo tan grande de compra. Hay que demostrarle que seguimos ahí”, comenta Joaquim. Un automóvil invisible con resultados muy visibles. Los resultados hablan por sí mismos. Las 153.500 visitas que ha recogido hasta el momento la web Q5generis.com y las 352 reservas del Audi Q5 demuestran que la creatividad goza de un excelente estado de salud a la hora de crear contextos favorables en una situación “fuera de lo normal”. La campaña del Audi Q5 no sólo arriesgaba estratégicamente, sino también, y mucho, creativamente. Ahora continúan con la campaña de lanzamiento bajo el mismo concepto y esa será otra aventura. De los Q5generis, nos queda la dulce sensación de que para conquistar, no hace falta enseñarlo todo.