El Primer Reporte Seedling presenta superhéroes diseñados por adolescentes, que le ofrecen a los marketers acceso a las mentes de los chicos de diferentes contextos sociales. Datos -Los adolescentes están buscando un lugar para pasar el tiempo, real o virtual. -Los niños blancos aspiran a esto, no hay muchas marcas que lo tengan en cuenta. -Los chicos no tienen que verse a si mismos para comprar, necesitan relacionarse. Crea tu marca bajo una idea, no bajo el perfil de un usuario. -Rebélate contra lo que está bien. No toda la rebeldía adolescente es igual. Los chicos blancos se rebelan contra sus padres, los afro-americanos y latinos se rebelan contra las instituciones. Superhéroes Adolescentes Etnicidad, Economía y Marcas desde una perspectiva adolescente "Estos superhéroes son como la Piedra Roseta de las mentes de los adolescentes. Diseccionarlos nos dan la entrada a preguntas claves del marketing como: ¿Necesitamos una campaña diferente para los chicos latinos? O ¿que influencia a mi marca? O ¿a que aspiran los adolescentes?", se pregunta Jen Patterson, director de Planificación y líder del Seedling Group. Diseño de la Investigación: Chicos blancos, negros y latinos de 15 a 17 años en Los Angeles (niñas nacidas en USA, y niños nacidos en México y recientemente emigrados). Descubrimientos: -Niñas Latinas: Crystal Resuelve los conflictos a través del amor y hablando de las cosas. -Niñas Negras: Héroe Lucha contra los problemas de la vida real, como la violencia de las bandas callejeras, y los Haters (los que odian) gente con prejuicios que los discrimina. -Niños Latinos: Paisa Man El es la voz de los pobres mexicanos. Lucha contra la corrupción de los malvados terratenientes mexicanos. -Niños Blancos: El Surfista John. Lucha contra arquetipos del crimen (ladrones de bancos en NY) pero en realidad está luchando contra los padres. Etnicidad Etnicidad – cuando la raza y la cultura se juntan- juega un papel central en ambos mundos de un adolescente: el real y el fantasioso. Ser mexicano es importante para el superhéroe de los adolescentes latinos, no sólo en el nombre sino también en la actitud. Los niños hispanos tienen superhéroes ordinarios, no asumidos como tales, Paisa Man se viste como un ranchero, (un granjero) y el superpoder de Super Plebe es ser un buen tipo con un montón de amigos. Mientras que la mexicanidad es importante, estos superhéroes tienen una parte Americana distintiva. El Paisa Man aparece como un tirador frijolero (beaner) y los niños (más que nada los que llegaron hace poco) se llaman entre ellos frijoleros (beaners) en una manera auto descalificante de su mexicanidad adoptada de Estados Unidos. En México semejante falta de respeto confesada no ocurriría. Las niñas afro-americanas eligen mujeres negras fuertes y sofisticadas como sus superhéroes, ya sean imaginarias o sus madres. Luchas contra los Haters y la gente que las prejuzga. Sus superpoderes están ligados al éxito y al respeto, tanto social como financiero. La raza no fue discutida como un componente especial en los superhéroes de los niños blancos caucásicos. Esta ausencia refleja su punto de vista sobre el mundo. Para ellos la raza es más como una reserva que algo para intercambiar, algo que garantiza estabilidad y no una verdadera fuente de orgullo. Economía En todos los adolescentes, sus superhéroes luchan contra temas típicos de la adolescencia: Haters, madres malas, la presión social diaria de la vida adolescente. Pero en un sentido más amplio estas batallas diferenciaron los grupos: Para el (relativamente) más bajo ingreso de los niños latinos y negros, los superhéroes luchas contra amenazas reales de todos los días relacionadas directamente con un estatus económico más bajo: violencia o peleas entre bandas callejeras, corrupción y terratenientes malvados. Superpoder significa tener super accesorios (una tarjeta American Express) o super poderes económicos (crear mágicamente una casa o comida para los pobres). Para el (relativamente) más alto ingreso de los niños caucásicos, los superhéroes luchan contra nociones más abstractas de la maldad (ladrones de bancos) pero los archienemigos reales son la mayoría de las veces, los padres del superhéroe. Estos niños tienen en su casa un lugar muy definido en contraposición de sus padres. Marcas Aunque las marcas no entraron en la discusión de los superhéroes, el branding- que es el conjunto consiente de cosas que crean el perfil de una persona o su actitud- fue un componente clave. Para todos los adolescentes, Super significa verse super, no solamente ser super, como si la vestimenta o tener abdominales marcados estuviera estrechamente ligado a tener poder. Estos intereses estéticos aparecieron en nuestra discusión sobre marcas, los adolescentes toman la sofisticación en el tono y la actitud de las marcas de moda. Super también significa Social, la sociabilidad de Super Plebe es su superpoder. En el mundo real también la comunidad es clave en la vida de un adolescente. Los restaurant de comida rápida crean el centro de esta comunidad. Más allá de la comida sabrosa y barata, los chicos encuentran un lugar para estar. Marcas menos relevantes como Subway carecen de comunidad, los restaurants Subway son muy pequeños para juntarse a pasar el rato. Super no tiene que ver con los artilugios. Crystal tiene un celular y el rifle de Paisa Man es lo más cercano a un artilugio. Este bajo nivel de tecnología refleja la percepción del mundo real de los adolescentes de las marcas de tecnología. Para ellos una fiesta de Best Buy (marca de empresa que vende tecnología), es un living lleno de aparatos atractivos, pero no pueden imaginarse ni el ambiente, ni a las personas ni a la música porque simplemente no conocen la personalidad de la marca.