Iban vestidos con trajes informales de negocios, algunos llevaban cajas con sus pertenencias de oficina, otros con carteles que decían: "CMO disponible después de dormir en la oportunidad de marketing hispano de 3.4 billones de dólares". Todo esto fue parte de la escena a lo largo del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, donde el Hispanic Marketing Council (HMC) hizo una audaz declaración para que los profesionales del marketing den prioridad al mercado hispano de Estados Unidos como parte de su campaña #STOPLATINOCOATING.

Los directores de marketing interactuaron con los asistentes y los asistentes a la fiesta en el Gutter Bar con historias de cómo lamentablemente chapucearon y no dieron prioridad al marketing hispano, mientras entregaban tarjetas de visita con códigos QR vinculados a la 25ª edición de la Guía del Mercado Hispano del HMC, un recurso descargable gratuito con información exhaustiva sobre el mercado, así como un directorio de expertos de confianza con experiencia en marketing hispano. La guía de mercado explica el "Latino Coating" -como un enfoque de marketing superficial que recubre productos, campañas, medios de comunicación o entretenimiento con elementos latinos para aparentar diversidad sin comprender o respetar genuinamente la cultura latina- y esboza formas de conectar auténticamente con los latinos de Estados Unidos.

Luis Miguel Messianu, fundador, presidente y director creativo de MEL, y Marco Vega, coFundador y director de estrategia de Creyentes, centraron la presentación de estos directores de marketing en el primer Latino U.S. Day, organizado por Advertising Week powered by PRODU, con el objetivo de celebrar y amplificar la influencia de la comunidad publicitaria hispana en la industria del marketing y la comunicación.

"Ya basta", dijo Messianu, que no sólo fue jurado en Cannes, sino que también es el director creativo de la campaña #STOPLATINOCOATING. "¿Cómo es posible que los latinos de USA tengan un PIB de 3.2 billones de dólares, ocupando el quinto lugar a nivel mundial, y sin embargo las marcas apenas arañan la superficie invirtiendo menos del cuatro por ciento de sus dólares publicitarios. Por eso sabíamos que teníamos que difundir el mensaje #STOPLATINOCOATING en Cannes".

Antes de la activación del jueves, Messianu y Vega fueron ponentes destacados durante una sesión organizada por la NBC el lunes. Moderada por Gilbert Dávila, codirector general de DMI-Consulting y cofundador de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de la Asociación Nacional de Anunciantes, la sesión "Moving from Coating to Connection: Navigating Latino Audience Engagement" sirvió de charla informal y convirtió un cuento con moraleja en elementos de acción para los profesionales del marketing.

"La brecha entre el poder de que 1 de cada 5 consumidores sea latino y menos del 5% de los dólares de marketing que apoyan esa inmensa oportunidad supone una enorme amenaza para el negocio de las marcas en crecimiento", dijo Vega. "Queremos asegurarnos de que los mercadólogos estén armados con las estadísticas de por qué el auténtico marketing hispano es bueno para los negocios".

Considere lo siguiente:

- Más de un tercio de los latinos están insatisfechos con los productos actuales o con las propuestas de valor que se les ofrecen: existe un potencial de 600.000 millones de dólares en el futuro si las marcas aplican las prácticas de marketing hispano adecuadas.

- El 37% de los consumidores latinos que poseen un vehículo o piensan comprar uno en los próximos tres años creen que las marcas de automóviles no entienden su origen étnico/racial.

- El gasto sanitario de los latinos ha aumentado un 162% de 2012 a 2022, más del doble del aumento del gasto sanitario total.

- Los hogares latinos gastan una media de...

* Un 16% más que los no latinos en productos de salud y belleza para hombres y un 4% más en productos para mujeres en un año medio.

* Un 6% más que los no latinos en tiendas de alimentación en una semana de media.

* Un 16% más en ropa que el hogar medio.

* Un 18% más que los no hispanos en smartphones y un 8% más en videojuegos.

- El 50% de los latinos indicó que compró un producto/servicio de lujo en los últimos dos años, frente al 42% de los no latinos. Las categorías de mayor gasto incluyen accesorios (bolsos, bufandas), belleza/cuidado personal de prestigio, relojes y joyería.

La desconexión entre la oportunidad y la inversión es sólo uno de los pilares del "Latino Coating" que HMC está ayudando a las marcas a corregir. "Los profesionales del marketing no han dado prioridad al mercado hispano de Estados Unidos como potencia mundial. Somos la tercera economía de más rápido crecimiento del mundo, por detrás de China y la India,1 e incluso superamos a la economía estadounidense en su conjunto", explicó la presidenta del HMC, Isabella Sánchez, vicepresidenta de Integración de Medios de Zubi. "Los directores de marketing que siguen tratando el mercado hispano como un nicho, traduciendo una campaña al español o eligiendo rostros morenos sin argumentos orgánicos están errando gravemente el camino para el crecimiento de la marca y arriesgando sus carreras".

FOTO: Marco Vega, Alex Lopez Negrete, Marc Pritchard y Luis Miguel Messianu.

+ Info sobre Latino Coating y para descargar la Guía del Mercado Hispano HMC 2024, visitá hispanicmarketingcouncil.org