LatinSpots (LS): -¿De qué se trata A year to share?

Alejandro Melcón (AM): -Me siento privilegiado de poder participar en un proyecto como este. Hay muy pocas ocasiones en las que compañías como Coca-Cola, Google y Ogilvy, que ha sido un poco el promotor de la idea creativa, se juntan para hacer una idea que va más allá, para traer un mensaje que cale en la gente. Si bien, desde Coca-Cola era algo que siempre se había tratado de hacer, lo especial de esto ha sido encontrar sinergia con Google, sobre todo, y que de este punto de vista no sea una idea creativa sino la realidad. Es un reflejo de las búsquedas. Nuestros amigos de Google siempre dicen que, al final, en las redes sociales la gente enseña lo que quiere mostrarle a los demás, y en las búsquedas se ve como realmente son. Lo que les preocupa o lo que les inquieta es lo que van a googlear. Una frase de Nacho (Zuccarino) es que en Google “no hay un brief sino una búsqueda”. En Coca-Cola nos estamos moviendo hacia eso, ya no queremos hacer una iniciativa que no parta de una necesidad del consumidor. Se han alineado los astros para traer esta idea y este punto de vista.

Juan Pablo Álvarez (JPA): -Desde que comenzó este proyecto, hasta llevarlo a cabo, hemos estado todos muy entusiasmados. Tuvimos las herramientas para que lo que uno planteó como punto de vista desde una agencia en forma de hipótesis, se comprobó y se validó. Eso hace que la idea tome mayor fuerza, porque deja de ser el discurso bien vendido de un publicista, deja de ser un eslogan y se vuelve algo más relevante porque, empíricamente, es así. Este proyecto ha tenido esa magia de trabajar con la realidad y ponerla en un punto de vista entre compañías, en un momento en el que no puede ser más apropiado, como un mensaje de fin de año y de cómo queremos que la gente afronte el nuevo.

Ignacio Zuccarino (IZ): -Esto nace como hace dos meses, con una intuición, para mí, brutal del equipo de Ogilvy. De alguna forma, lo que nos plantearon es que este maravilloso eslogan, súper optimista de fin de año de Coca-Cola tenía que ser mucho más que una simple postura publicitaria. Decidimos, de manera conjunta, meter la pala en Google Trends, que es básicamente toda la información pública de tendencias de búsqueda. Descubrimos que eso era verdad. Como individuo, tiendo a pensar que las cosas eran complicadas. La intuición del equipo de Ogilvy era real. Se pudo probar con datos y eso establece una alianza sin precedentes entre Coca-Cola, Ogilvy y Google, porque si bien Coca-Cola viene trabajando con Google, por un lado, y con Ogilvy, por el otro, y que el análisis de datos es parte de nuestra cotidianidad, para mí lo que suma en este triplete es la incidencia del equipo de Ogilvy, que desafía creativamente a los datos, cómo lee los datos, los humaniza y lo transforma en una campaña como la que tenemos, que creo que es una tabla de madera en el medio del océano. Es un mensaje de esperanza en un mundo y en un año que pareció haber estado complicado. Es un mensaje gigante que tiene piernas largas para sobrevivir en el futuro y ser parte de muchas más cosas de las que estamos haciendo ahora, específicamente. Históricamente, Coca-Cola tiene 100 años dando mensajes de optimismo. Creo que es la primera vez que prueban que, efectivamente, hay razones para creer que el futuro va a ser mejor que el presente. En ese sentido, es un pivot brutal. Es la primera vez que se apoyan en la realidad y de una manera profunda. Es importante. Descubrir que el momento más íntimo y más confesional, la gente realmente cree, aunque por ahora sea solo en diciembre, que se pueden poner en los zapatos de los demás y que eso salva todas las diferencias, me parece que ese es un hito en la historia de la comunicación de Coca-Cola.

LS: -¿Cuáles fueron los desafíos que surgieron en el proceso?

JPA: -En la agencia llevamos un buen tiempo tratando de cambiar la manera en la que trabajamos, tratando de salir de formatos establecidos y trabajando más con observaciones, con comportamiento humano…trabajar un poco con cosas más sueltas que un formato de medios donde hay que poner un mensaje. Eso siempre tiene desafíos, porque cuando uno trabaja desde haciendo las preguntas, entendiendo que las respuestas las tiene que ir a buscar a otros lados, hace que haya un gran porcentaje del trabajo que esté dispuesto a fallar. Cuando aparecen este tipo de iniciativas, uno desea que funcione la hipótesis con la que estamos trabajando, porque nos da la posibilidad de decir algo mucho más relevante que si no tuviéramos ese factor de curiosidad. El primer desafío es ese. Como agencia, uno normalmente le tira la pelota a la misma data, para saber qué nos dice y cómo trabajarla, y en pocos momentos nos planteamos qué preguntarle a la data, para que me dé la respuesta. Se juntaron la pregunta correcta con las herramientas correctas que tiene todo el sistema de Google para comprobarlo, y en muy poquito tiempo poder desarrollar en profundidad algo que si no es tal vez con piezas como ésta, quedarían solo en un fraseo publicitario.

AM: -Coca-Cola siempre ha tenido este mensaje, pero esta acción tiene un punto transformacional, porque va más allá de un storytelling. Es un storydoing, que es lo que dicen que es la tendencia generalizada de las marcas. Va hacia allá el mundo en el que vivimos. La digitalización, la hiperconexión, la sobreinformación absoluta llevan a que el consumidor, las personas, lo que esperen de la marca no sea un storytelling sino un storydoing, qué es lo que vas a hacer. En este caso, por un lado, la campaña o la pieza va más allá de un contenido que va a subirse y ya está, sino que el usuario va a tener la oportunidad de ver el contenido, pero además entrar en tiempo real a comprobar que esto es cierto, porque está atado a una plataforma de Google Trends, donde se puede ver el listado de los temas que han sido relevantes en el año. Si vamos al ejemplo de enero, donde estamos resaltando el tema del matrimonio igualitario en Viena, es cierto que aparece en el séptimo puesto de la lista. Todos los puestos anteriores son de temas que tienen copyright o son cuestiones políticas en las que no queremos entrar. Pero sí son los primeros temas de la lista relacionados a lo que queremos hacer.

IZ: -Históricamente, los publicitarios hemos trabajado con el research. Es una herramienta cotidiana. No hacemos nada sin investigar. Es la primera vez que una compañía socializa el research. El dashboard que estamos lanzando es eso. La data prueba que se puede tener fe y que el futuro va a ser mejor, porque diciembre nos permite ver al otro como nos vemos a nosotros mismos. Además de eso, tenés la data para explorarla vos mismo. En esto de compartir el research también hay una primera vez, que marca una diferencia brutal.

AM: -La plataforma tiene que ver con ser consecuentes con lo que decimos. Si durante un mes somos capaces de que nuestros intereses converjan y, sobre todo, de ver lo bueno en los demás, ¿por qué no podemos hacerlo durante todo el año? Lo estamos haciendo justo, con una acción en la que estamos saliendo de todos los esquemas con los que trabajamos. Las dificultades para hacer eso son absolutamente todas. Siempre que se quiera hacer algo que no se haya hecho antes, en cada paso que se dé se encontrará con miles de “no”, porque todo está fuera de lo que normalmente hacemos. Eso descoloca un poco a la gente. La clave es encontrar gente con la capacidad de soñar y de poder visualizar lo que es posible. Al planteo de la hipótesis que hizo Juan Pablo con su equipo creativo en Colombia, seguido por un apoyo nuestro, como en el trabajo que hacemos siempre, se le sumó la cereza del postre: Nacho. La data siempre está ahí y no sabemos qué hacer con ella. Nos encontramos con Nacho, que es la cara amable, humana y con propósito de la data y que ha armado un equipo de gente que ha creído en algo, que se ha emocionado con algo que podía ser posible, con mucho esfuerzo e hipotecando tiempo de nuestras vidas personales. Pero aquí lo tenemos.

IZ: -Siempre son los zapatos del otro. Encontramos algo que creo que deberíamos explotar en el futuro: hay que aprovechar todos los diciembres, que es el único momento en el que toda la humanidad logra empatizar y ponerse en el lugar del otro. Hay que usarlo para “dicembrizar” a los otros 11 meses.

LS: -Coca-Cola está marcando un antes y un después con esta acción. ¿Cómo se imaginan el futuro de esta tendencia?

JPA: -Lo interesante de la data es que está al servicio de la gente. Cuando la data está puesta en pos de dar un mensaje o solucionar un problema, que no es de las compañías, sino sociales o la necesidad de decir algo en el momento correcto. Para mí, el paso que sigue es darle la vuelta constante a esa data fría y darse cuenta que tiene matices humanos, que tiene visualización más cálida sobre lo que se puede lograr. Ese para mí ha sido el reto desde el punto de vista del proyecto. Las primeras veces tienen eso, de descubrir un nuevo lado de la marca. Ya sea que lo haga Coca o cualquier otra marca. Es la data al servicio de la gente.

IZ: -Si miro hacia atrás, en la historia de la publicidad, pienso que es paradójico que la realidad pueda encajar en los 12 briefs del año, más en una compañía como Coca-Cola, que tiene una organización de lo que va a comunicar a lo largo del año, antes de que el año suceda. Me parece que vamos a un mundo sin briefs, donde el brief será la realidad y donde esto que estamos inaugurando, que es trabajar sin una agenda, sino que la agenda sea la realidad misma, es un poco del signo de los tiempos del marketing que se viene.

LS: -¿La campaña se implementará a nivel global?

AM: -Es una idea muy reciente. Estamos trabajando en paralelo cuál será el plan de amplificación.

JPA: -Es un mensaje que es completamente universal. Si hacés un barrido de noticias, las tensiones más relevantes son las universales. Es una plataforma en la que, independientemente de donde estés, podrás acceder y el mensaje llegará de la misma manera. Es necesario para todos recibir ese halo de esperanza, para tener un propósito personal de qué versión seré el próximo año y cómo puedo, como individuo, aportar para que la sociedad avance en el camino correcto. Es un mensaje que, mientras más amplio, más relevante es.

AM: -La naturaleza del mensaje es universal, en un mundo digital. Se está trabajando, en tiempo real, en cómo hacer una amplificación del video. No queremos caer, y esto es muy importante, es en técnicas invasivas o técnicas tradicionales, como haríamos con otro tipo de campañas, porque creemos en este contenido. Está abierto para que cualquier persona, en cualquier parte del mundo, si bien estamos arrancando primero con un apoyo regional, veremos cómo va creciendo de forma orgánica. En paralelo, estamos viendo cómo tener acciones que vayan de la mano con el mensaje, que sean puestas al servicio del consumidor.

LS: -¿Cuál ha sido la dinámica de este trío creativo?

AM: -El equipo es bien chistoso. Algo que comentábamos era que desde nosotros mismos se refleja el mensaje que queríamos dar de que da igual que seamos diferentes y que tengamos una opinión distinta, porque eso es lo que da riqueza. Tenemos a Nacho, un argentino que está viviendo y trabajando en México y San Francisco; a Juan Pablo, un chileno que está trabajando en Colombia y en Centroamérica, y un español (Alejandro) que vive en Costa Rica…Mostramos un poco el punto de lo que queremos decir y las cosas buenas que salen de la diferencia.

IZ: -Una amiga en común de Juan Pablo y mía, que trabaja en Nueva York, nos presentó. Él me contó la idea que tenían y me pareció que, más allá de mi rol en Google, como ser humano tenía que empujar este mensaje. Es brutal creativamente y es, de vuelta, una tabla de madera en el medio del océano. Puede ser, literalmente, un momento icónico en la construcción de la historia de Coca-Cola. A partir de ese momento, quedé impregnado a la idea, dispuesto a remar a nivel individual y corporativo. Después, las cosas se fueron dando solas, esta suerte de mecánica donde, no hay división de equipos y, tal vez, incluso pueda decir que no hubo horarios. No hubo roles, no hubo brief, no hubo agenda y funcionó con una sincronicidad que nunca vi.

JPA: -El pegamento de todo esto que se construyó en muy poco tiempo fue el éxito del proyecto. El proyecto fue primero, pensando cómo hacerlo de la mejor manera posible, poniendo sobre eso todo lo que cada una de las partes tuviese. El compromiso fue hacerlo bien, grande y relevante, para que fuera exitoso no desde el punto de vista de mercadeo sino como mensaje.

AM: -Más allá del contenido que ya tenemos, estamos trabajando en una sorpresa, o una herramienta para que la gente haga su mensaje y lo comparta. De esa forma, la gente podrá entrar y unirse al mensaje, y que le sirva para acercarse a otras personas con las que ha tenido diferencias. Para mí, ese sería el mayor éxito de la campaña.

FOTO: Alejandro Melcón Ordóñez (Coca-Cola), Juan Pablo Álvarez (Ogilvy), Ignacio Zuccarino (Google) y el equipo de Ogilvy Colombia.

* Vea la web de la campaña a continuación: www.ayeartoshare.com