Interbrand publica el ranking de las 100 principales marcas basadas en una metodología única desarrollada en 1988 para analizar los diversos modos en que una marca beneficia a una organización, ya sea a través de la atracción de los mejores talentos o generando determinadas expectativas en los clientes.
El valor de las marcas, activo intangible de toda compañía, crece año tras año respecto de los valores tangibles de las organizaciones, tendencia que se demuestra fundamentalmente con los nuevos negocios que están surgiendo a partir de los cambios que permite la tecnología y los medios digitales. Tres aspectos claves contribuyen al valor de una marca: el rendimiento financiero de los productos de la marca o de sus servicios, el papel de la marca en el proceso de decisión de compra y la fuerza de la marca para proveer ganancias a la compañía.
En esta edición encontramos una serie de destacadas marcas comerciales que enfrentaron una crisis extraordinaria en 2010, lo que resultó en un crecimiento estancado y la pérdida de valor. Es el caso puntual de BP, que se vio impedida de figurar en el ranking de este año. El desastre ambiental en el que se vio envuelta y su incapacidad para hacer valer su promesa de marca "Más allá del Petróleo" ("Beyond Petroleum") condujo a que se cayera de la lista y ayudó a su competidor Shell a emerger como un líder en la industria, ahora clasificado número 81, frente al puesto 92 que ocupó en 2009. A pesar de que el recall de Toyota (#11) causó una pérdida del valor de marca de un 16%, su reputación de larga data en cuanto a fiabilidad, eficiencia e innovación ayudó a capear la crisis mejor de lo esperado. Goldman Sachs (#37), que alguna vez fue la envidia de Wall Street, ahora se enfrenta al desafío de tener que mostrar sólidos resultados económicos y enfrentar a un público enojado que seguirá ofendido hasta que la compañía comience a demostrar que está haciendo esfuerzos sinceros para alinear mejor su ética con su marca.
Las marcas de Tecnología siguen liderando el grupo, con IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7) y HP (#10), que tienen las clasificaciones más altas. Apple (#17) aumentó el valor de marca un 37% a través de mensajes cuidadosamente controlados y una ola sin fin de rumores que rodean al lanzamiento de nuevos productos. A pesar de un año difícil, HP sumó de forma inteligentes productos a su cartera y rápidamente amplió la marca HP para proteger su clasificación en la lista. Con 32% de crecimiento el valor de marca, BlackBerry (#54) sigue siendo el smartphone más popular para los usuarios de negocios, a pesar de la presión de Apple.
"2010 fue el comienzo de un largo camino de vuelta hacia la recuperación económica", dijo Jez Frampton, CEO Global de Interbrand. "A partir de la disponibilidad de información en tiempo real de los clientes a través de los medios de comunicación social y de una mayor transparencia del mundo corporativo, las marcas se enfrentan a un cambio profundo en la manera de relacionarse con los clientes y de demostrar su relevancia y valor. A pesar de este nuevo paradigma de gestión de marca, las ventajas de construir una marca sólida siguen siendo las mismas".
Durante un año difícil pra la industria automotriz, Mercedes Benz (#12) y BMW (#15) fueron capaces de mantener y construir su valor a través del diseño innovador y un enfoque en la entrega de vehículos premium de valor con características de lujo. Con comentarios de los clientes, en gran parte procedentes de YouTube, Flickr, Twitter y Facebook para lanzar el Fiesta 2009, Ford (#50) se destaca como uno de los mejores ejemplos de cómo utilizar los medios sociales. Productos galardonados como el Q5 y una rica herencia ayudaron a Audi (#63) a liderar el crecimiento de la industria de este año con un incremento del 9% en su valor de marca.
A pesar de la desaceleración económica, las marcas de lujo Cartier (#77), Armani (#95), Louis Vuitton (#16), Gucci (#44), Tiffany & Co (#76) y Hermes (#69) aumentaron el valor de sus marcas en 2010 debido a que siguieron invirtiendo en su patrimonio y en su estatus legendario. Un servicio al cliente excepcional y un enfoque en experiencias únicas en las tiendas y on line les permitió mantenerse fuertes, aún cuando los consumidores redujeron el gasto.
En el sector financiero, las marcas Citi (#40) y UBS (#86) perdieron dos dígitos en el valor de marca, mientras que Santander (#68), Barclays (#74) y Credit Suisse (#80) hicieron su debut en el lista por primera vez. Su capacidad para permanecer fiel a las promesas de marca en tiempos inseguros, y la evitación de la crisis de las hipotecas subprime, les ayudó a mantener el rumbo.
