-¿Cuáles son las novedades que tienen preparadas para los 50 años de la AAM?
-El 27 de mayo es el día del marketing, y ahí se cumplen los 50 años de la Asociación. Vamos a hacer un evento de tres días en donde hablarán 50 expositores sobre su visión del marketing actual y futuro. A pesar del aniversario, no queremos hacer una mirada retrospectiva sino pararnos en la historia de los últimos 50 años y mirar hacia adelante. Uno de los cambios es el nombre del evento, que en esta oportunidad será Mundo Dinámico. Vemos que el marketing era una cuestión para pocos y para grandes empresas que adaptaban su filosofía y su departamento de marketing al mercado local. Desde hace cinco años, el marketing como concepto ganó la calle, porque cualquiera le atribuye cualquier cosa al marketing, como lo puede ser un candidato político. “No es un buen político pero tiene un buen marketing” o “Qué mal marketing tiene este tipo”, son algunas de las expresiones que suelen hacer las personas respecto de cualquier marca que está en el mercado. Lo bueno de esto es que la definición de marketing, más allá de si es correcta o no, está en boca en la gente.
-¿Cómo definiría hoy el término “marketing”?
-Es una ciencia socioeconómica que vincula dos elementos fundamentales: consumidores (para una marca todo el mercado está integrado por consumidores, pero no todos los consumidores son clientes) e instituciones (y no solo las compañías, porque esa palabra solo se aplica a las que tienen un fin de lucro, hay marketing político o de responsabilidad social, por ejemplo), a través de un proceso que tiene por objetivo satisfacer necesidades y deseos con una ganancia de valor para todas las partes. Nuestro trabajo es abocarnos a cada eslabón. Por ejemplo, identificar a los consumidores, entender por dónde van las necesidades y los deseos y que la oferta de productos y valor agregado de las instituciones esté reflejada en esas necesidades y deseos. Sin embargo, “ganancia de valor” no es sinónimo de ganar plata, porque puede ser aumentar la cantidad de donantes para una ONG o que el candidato de un partido político salga primero, pero, por sobre todas las cosas, lo fundamental es que el consumidor haya cumplido su objetivo respecto de sus necesidades.
-¿Esa característica “socioeconómica” se adapta a cada mercado?
-Las realidades sociales y económicas son distintas no solo a nivel país, sino provincial y barrial. Por eso, con todos los que asistan al Marketing Day vamos a compartir el nuevo Índice de Nivel Socioeconómico. Su principal aporte es la estandarización de los niveles socioeconómicos, y así especificar de qué se habla cuando se hace mención a un miembro del grupo C1, por ejemplo, o cómo influye una variación en el ingreso. De esta manera, las compañías lo van a poder utilizar para definir su estrategia en función de los medios, la distribución, la oferta y el precio. Es una herramienta de gestión de todos los días. Es una iniciativa que funciona, desde hace años, como patrimonio de la AAM en conjunto con las empresas de investigación de mercado y que vamos modificando a partir de la Encuesta Permanente de Hogares y el Censo, es decir que la actualización depende de datos fidedignos.
-En el mercado argentino, ¿cómo influye la variación en el ingreso respecto de la decisión de compra?
-Mucho. Sin embargo, es un proceso complejo. No depende sólo del dinero que tenés en la billetera, sino de qué cosas te llevan a comprar una marca y no otra. Hay muchas cosas que tienen que ver con el acercamiento del valor intrínseco de la marca y las necesidades y deseos de los consumidores. En el momento de la verdad, y si el producto me gusta, la pregunta es: ¿Lo puedo comprar? Es una ecuación cuali y cuantitativa, y el Índice de Nivel Socioeconómico te permite ajustar el aspecto cuantitativo.
