Además de las 290 piezas seleccionadas, que recibieron premios en las 16 categorías en el Festival del Anuario, realizado en mayo del año pasado, la obra trae una critica al mercado, ya que coloca lado a lado con las piezas vencedoras los recibos, notas y documentos burocráticos que forman parte del día a día de una agencia en su relación con clientes y proveedores.

El objetivo, según Lima, es retratar un momento actual del mercado. "Teóricamente, la profesión de publicidad no debería transformarse en burocracia. Es la muerte de la intuición", dijo el ejecutivo, reconociendo que el problema también parte de los propios creativos. "Es una oportunidad óptima de abordar el tema y que todos los sectores reunidos podasmo cambiar el proceso", destacó. Entre otros procesos, Lima critica las mesas de compras de los anunciantes en un texto publicado en el libro.

La idea partió de Linneu, que hizo un extenso trabajo de investigación para rescatar algunos archivos como como formularios, boletas y hasta instrucciones para tipos de imprenta. El libro fue desarrollado entre mayo y noviembre de 2011. "Es un trabajo de producción gráfica bien complejo con uso de papeles diferentes, espinas y otros aspectos", explicó.

La 36ª edición del Festival del Club de Creación premió a Nike como anunciante del año y homenageó a Mauro Perez, uno de los profesionales de creación más premiados de la publicidad brasileña, con su entrada en el Hall de la Fama del CCSP. En total en 2011 se inscribieron 2750 piezas.

La edición está acompañada por dos cartas que explican el tema elegido para el Anuario, una de Eduardo Lima, presidente del CCSP y otra de João Linneu que reproducimos a continación.

"Lo que yo veo es la muerte de la intuición. Morosamente. Como solo una burocracia competente y aplicada consigue ejecutar. El papelerío corre en los trámites administrativos de las mesas de compras. En la formalidad extrema del reglamento de las investigaciones. Por los excesos de jerarquías sin lógica dentro de agencias y clientes. Es una burocracia precisa. Kafkiana. Pensada en cada detalle. Pautada por el miedo. Al punto de minar la intuición de tal forma que no sobre nada.

De la manera que va la cosa, de aquí a poco una idea tendrá que ser presentada en tres vías, con autenticación mecánica, sello de garantía "No va a dar mierda", al lado de certificado de nacimiento y RG.

No falta mucho. Ya vi muchos abusos. Tantos cuantos varios dedos, de varias manos. Abuso de by the book, abuso de brand linkage, abuso en las altas salas do comando.

Y las leyes varían de acuerdo con los intereses. Otro truco más de la burocracia. Está cada vez más chato. Y no es bueno correr atrás de los órganos competentes. Ellos son incompetentes."

Eduardo Lima, presidente

El tema de este anuario.

Son niveles jerárquicos de aprobación infinitos en los clientes, frases de advertencias burlescas e inncesarias, animatics, guidelines, autorregulación excesiva, segundaje sellado de los principales canales de TV, investigaciones demás, plazos de menos, focus group, gringos, momentos políticamente delicados, segundo momento, entre tantas otras idiosincrasias de nuestra profesión.

A propaganda brasileira anda en una fase protocolar. El resultado vanidoso sería: "Mas el Anuario del CCSP es donde celebramos los héroes que rompieron con este escenario actual".

Entretanto, un final así no sería justo con la realidad y, como ya dije, seria apenas vanidoso. Nos cabe nuestra parte de culpa.

Juzgar el Anuario del CCSP es una tarea ardua de argumentación saludable, aunque muchas veces frustrante. Todavía convivimos con argumentos anacrónicos como "no importa que la pieza sea ‘inédita', ya que la idea es buena"; piezas creada en el calor de a noche o en regiones inhóspitas; piezas premiadas internacionalmente que casi otorgan una medalla en el Anuario; y nuestra célebre insistencia en sobrestimar los medios impresos. En pleno 2011.

Para afirmar que el CCSP es donde celebraremos los héroes que rompen con la igualdad, debemos luchar cada vez más contra los vicios que existen fuera, más también dentro del departamento de creación.

Agradezco a la dirección el coraje de publicar esta carta, así como permitir el tema de este Anuario: "la burocracia".

João Linneu

Crédito Imagen: Divulgação