-¿Cómo el mercado portugués viene reorganizándose después de la recuperación económica?

-Después de la edad de oro de la publicidad portuguesa a fines de la década de 1990, Portugal tenía pocas oportunidades de trabajar con grandes budgets o en grandes campañas internacionales. Además, la crisis de 2010 (que fue muy violenta) hizo que el mercado se redujera mucho, en una especie de selección natural de la industria: se quedaron los más fuertes y flexibles. La buena noticia es que esto también ha cambiado el mercado para mejor, con el resurgimiento de las agencias independientes.

-¿Cuáles son las grandes tendencias de la publicidad portuguesa en 2020?

-Hay una gran apuesta de los clientes en las agencias independientes locales, con grandes marcas como Lidl e Ikea dejando por primera vez las multinacionales para probar empresas mucho más “idea driven”. Es una tendencia mundial, pero en Portugal, tal vez por el tamaño del mercado en sí, está cambiando todas las reglas del juego. Estamos en plena “Belle Époque” de las agencias independientes.Las grandes agencias con sus estructuras habituales continúan presentando sus soluciones de siempre. Y la respuesta del consumidor a estas campañas es la indiferencia y el skip ad. Si no le damos al consumidor algo interesante, relevante y divertido, nadie le presta atención. Está Google Analytics que no me deja mentir: las campañas que los clientes no ven es dinero tirado por la ventana.Las agencias independientes tienen este nombre precisamente porque no "dependen" de nadie (headquarters, estructuras o socio internacional) y están utilizando y abusando de la libertad de probar cosas nuevas.Después de todo, lo peor que le puede pasar a una agencia "indie" cuando a un cliente no le gusta la campaña y quita la cuenta de la agencia es trasladar a todos a un cowork más barato.

-¿Qué balance puede hacer de Coming Soon desde su fundación?

-Coming Soon se lanzó oficialmente en junio de 2018 y en este primer semestre éramos una incógnita. Mucha gente pensó (incluso nuestras madres) que estábamos locos por dejar a la agencia más grande y premiada de Portugal para crear nuestra propia compañía. Como el único cliente que llevamos con nosotros fue Queer Lisboa, realmente tuvimos que empezar desde cero. Uno de los primeros clientes en apostar por la agencia fue Wook, que es la librería online más grande del país, de Rui Aragão y Hermana Noronha. Con la llegada de Betclic, la campaña para Web Summit 2019 y de varios proyectos para Staples, dimos un salto de crecimiento y notoriedad. Fuimos invitados para los concursos más importantes de Portugal y como resultado cerramos el año con dos cuentas nuevas: Activo Bank (el primer banco digital del país) y la Fundación Francisco Manuel dos Santos. Sin mencionar la campaña "Excuses" para la marca de zapatos Josefinas, una de las campañas portuguesas más premiadas de 2019.

-¿Cómo está organizada Coming Soon? 

-El problema de las grandes agencias es que hay mucha gente que manda y poca gente que decide. Eso no pasa en Coming Soon - que tiene este nombre para hacernos acordar que la estructura nunca pude ser más fuerte que las personas, y que el modelo exitoso de hoy puede ser el dinosaurio de mañana. Pedro Bexiga y yo somos los fundadores, líderes creativos y las caras (aunque sean dos caras feas) de la agencia. Pero el verdadero jefe de Coming Soon es la idea. Acá quien manda es ella.

-¿Cuáles son sus principales clientes?

-Nunca hubiéramos llegado tan lejos si no fuera por la confianza de clientes como Wook, Queer Lisboa, Emergency Exit Publisher, Staples, Josefinas, Betclic y Câmara de Lisboa. Cerramos 2019 con nuevos clientes como Activo Bank y la Fundación Francisco Manuel dos Santos.

-¿Qué vienen pidiendo?

-En la última década hemos tenido una generación de agencias y creativos que han confundido tecnología con creatividad. Los dos pueden caminar juntos, pero uno no garantiza la existencia del otro. Alguien que sabe todo sobre Inteligencia Artificial puede ser simplemente incapaz de tener una idea. Y finalmente, todos se dieron cuenta de que, lo que hace que el 99% de las marcas que nos buscan tengan el mismo problema. Tienen todo - estructura digital, especialistas en data y redes sociales - pero sienten que no tienen nada interesante para el consumidor a través de estas plataformas. En fin, hacen la misma pregunta que el maestro Jacques Séguéla, a los 85 años, sigue haciendo: ¿Dónde está la idea? ¿Y quiénes somos para estar en desacuerdo?

-¿Qué porcentaje de los ingresos de su agencia proviene de clientes de Portugal?

-Lo ingresos de Coming Soon se basa orgullosamente en los clientes locales.

-¿Hacia qué tipo de medios está yendo la inversión publicitaria?

-Mucha cosa cambió con la llegada de lo digital, pero los medios cambian (de la televisión a las redes sociales) y el film sigue siendo la pieza más importante de todas. Los anuncios de prensa han muerto y ahora se han ido a un lugar mejor: se han reencarnado como posts de las redes sociales que no son más que los buenos anuncios. La gran noticia es el crecimiento de los únicos medios en los que los consumidores no pueden (todavía) hacer skip ad publicitarios – los spots de radio y outdoor, que tienen cada vez más importancia y que recomendamos vivamente.

-Y en este contexto, ¿cómo los avances tecnológicos impactaron el modelo de trabajo de las agencias?

-La pregunta correcta no es cómo la tecnología ha impactado a las agencias, sino cómo la tecnología ha impactado al consumidor. Las agencias son siempre una consecuencia, no una causa. Tenemos que estar donde están los consumidores, y donde pasan la mayor parte de su tiempo es en lo digital. Mejor dicho, en las redes sociales. Nunca está demás repetir dos cosas: el monólogo con el consumidor pasó a ser una conversación. Ahora, el consumidor contesta y hay que estar atento a lo que dice. Y responder a lo que dice. Segundo, en lugar de tener una película de un millón de euros, ahora necesitamos a mil películas de mil euros. Eso, sí, ha cambiado totalmente el producto que entregamos al cliente. Es algo que no nos asusta, porque al final siempre volvemos al punto de partida: lo que importa es la idea.

-¿Cuál es el rol de que desempeña actualmente el diseño en los procesos creativos en Coming Soon?

-En Coming Soon todo está a servicio de la idea – el diseño, la estrategia, nuestra relación con los clientes y hasta mismo la disposición de las sillas de la agencia. Es cierto que es parte de todo creativo enamorarse por la estética y democratizar la belleza. Pero la idea viene primero: intentamos ser siempre mucho más Picasso que Mondrian.

-¿Qué trabajos recientes destacaría?

-Coming Soon tuvo el honor de ser la agencia elegida para realizar la campaña conmemorativa de 20 años de Wook, la librería online más grande de Portugal. Encabezando la lista de libros más vendidos había una novela sensual para mujeres, el nuevo libro de terror de Stephen King y un libro de fantasía medieval. Este ranking resultó ser el insight de las campañas "Caixas" (Cajas), que muestran el contenido que Wook entrega en casa. Lo más difícil de la campaña fue conseguir que un caballero con una armadura de 50 quilos saliera de una caja. Otra campaña que hicimos fue “Desculpas” (Excusas) para Josefinas, la marca de zapatos más cool de Portugal. Además de tener entre sus clientes celebridades como Meghan Markle y Olivia Palermo, es una marca que lucha contra una epidemia que mata a muchas mujeres cada año en el país: la violencia doméstica. Para hablar sobre un tema tan delicado, decidimos con la marca no hacer campaña, sino crear una línea de t-shirts con las ilustraciones de la artista inglesa Jacqueline Bisset, pero en los dibujos ultra fashion de la artista, las modelos tienen marcas de violencia doméstica. Las remeras se agotaron en menos de dos semanas y la campaña fue votada por el periódico “Meios e Publicidade” como una de las más creativas y premiadas del año. Con la campaña “Luminosos” para Betclicvencemos el pitch para la cuenta del casino online Betclic. El gran mérito de la campaña es ser absurdamente simple. Otro día, un cliente nos dijo: “Lo que me gusta de sus campañas es que son tan simples que parece que cualquiera podría tenerla”. Asumiendo que esto es un cumplido, fue exactamente lo que hicimos: una campaña de carteles que explicaba que la ventaja de jugar online en cualquier lugar, es que incluso una parada de autobús puede convertirse en un casino. Finalmente, Pedro Bexiga y yo llevamos casi una década trabajando en la comunicación de Queer Lisboa, una de las asociaciones más premiadas de la industria publicitaria portuguesa. En nuestra primera campaña en Coming Soon (y la octava campaña para Queer Lisboa), tuvimos una nota en Ad Week que decía: "Pedro Bexiga and Marcelo Lourenço have a habit out of making bold statements through creativity” (Pedro Bexiga y Marcelo Lourenço tienen la costumbre de hacer declaraciones audaces a través de la creatividad). En 2019 lanzamos la película "Aunties", totalmente creada con el “slang” de la comunidad queer con la firma "Straight Friendly". La realización es del gran Alexandre Montenegro.

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