Pautar en internet ya no es sólo demográfico. Si hoy no lo estás haciendo a través de audiencias y compra programática, estás perdiendo una gran oportunidad y gastando de más.

Imaginá que podés gastar tu presupuesto en llegar sólo a la gente que te interesa, utilizando sistemas automáticos que continuamente optimizan las campañas, pudiendo llegar a muchos más sitios que con una compra manual, agrupar segmentos receptivos de tu marca, para llegar a una escala masiva, y ahí sí medir los clics, ajustes y conversiones en tiempo real.

¿Cómo hacerlo? “Los datos son todo, porque impulsan la compra”, señalan desde Massive. Por lo tanto, para tener los mejores resultados, hay que ingresar toda la información que se pueda sobre el público objetivo.

Generalmente las marcas tienen bastantes datos sobre sus clientes, y pueden ingresarlos a las plataformas de compra programática que decidan usar. En caso de que quieran enriquecer esos datos, existen los vendedores de data. Los datos provistos por éstos, pueden ser demográficos, psicográficos (actitudes e intereses) y conductuales (búsquedas recientes, uso de tarjetas de crédito, etc.).

Estas plataformas toman estos datos y los usan para implementar la campaña. Lo importante no es solamente combinar el anuncio indicado con el cliente indicado, sino en el contexto adecuado, que es la variable que conduce al cumplimiento de los objetivos.

Desde Massive nos invitan a imaginar que estamos corriendo una campaña, y el objetivo es que mujeres de entre 34 y 45 hagan click en un banner para una marca de ropa femenina. Supongamos que Marta (con estas características), visita un sitio web de Smartphones el lunes y luego un sitio de deportes el martes.

Ya que poseemos sus datos, y tenemos información sobre ella, cuando visita el sitio de fútbol, ve el banner de la marca de ropa. Corresponde a su comportamiento en Internet, y está en el contexto específico para llegarle. Si comparamos esta forma de compra, con lo que hubiese pasado si hubiésemos comprado de forma manual el sitio de fútbol, es probable que Marta vea un banner de un producto para hombres.

No se trata de emparejar la categoría de productos con la categoría del Publisher, sino que se combine el producto con el perfil y su conducta. Esto incrementa la probabilidad de que responda al anuncio. Que se incrementa no sobre la base de una suposición o una base sin conjetura, sino en lo que realmente ha sucedido en la medición de conducta anterior.

En este contexto, hay distintos protagonistas. Están los Ad Exchanges o Marketplaces, plataformas que ponen en contacto a los compradores de medios con la oferta. Hacen posible el sistema para la compraventa de inventario y la transacción. La mayoría trabaja con un sistema de pujas al mejor postor de forma automática. Por hacerlo, cobran una mínima comisión.

También existen los Data Providers, terceros que proveen datos de usuarios, y comprarlos es una opción que depende de la información que tengamos de nuestras audiencias, o si queremos enriquecerlas.

Además, los DSPs o Agregadores RTB de demanda, una tecnología que permite a los anunciantes comprar en una única interfaz. Puede comprar inventario en los diferentes mercados o Ad Exchange Markets. Permite maximizar los ingresos a través de las pujas en los medios digitales.

Existen distintos tipos, y es importante que las agencias digitales hagamos la recomendación por tipo de producto o cliente. Hoy, las centrales de medios desarrollaron sus propias plataformas, que siempre intentan vender a sus clientes. Es muy importante ser imparcial en este sentido para mejorar los objetivos.

Sin embargo, esta tecnología necesita tiempo y análisis. A medida que las campañas van corriendo, es necesario ir optimizando y aprendiendo de los resultados. Para eso es muy importante que el equipo implementado sea profesional y que esté observando constantemente. No se trata solo de apretar un botón, sino que cada decisión debe tomarse a conciencia y sobre la base de los objetivos planteados.

En resumen, el RTB (Real time Bidding) es una forma de compra publicitaria, que se basa en el análisis y la información. Cuanto antes tu marca o producto empiece a publicitar mediante esta tecnología, antes vas a poder optimizar, y generar TU propia audiencia, que a partir de ahora será tu mayor valor como marca.