Jaime Greene es uno de los hombres con más trayectoria en la publicidad iberoamericana. Nació en españa, tiene ciudadanía chilena y ocupó cargos en Venezuela, Brasil, Puerto Rico y Portugal. Desde septiembre de 2003 preside J. Walter Thompson México, agencia que planea llevar a la cima del ranking de la región. En los siguientes párrafos, Greene cuenta su propia historia, evalúa su trabajo y habla de su presente y futuro en México. Empezó en una agencia chilena, Campus Publicidad, luego trabajó en un banco y tres años en el área de cuentas en Leo Burnett. Estuvo en cuentas en Puerto Rico y en Venezuela. Allí formó su propia agencia, junto a Roberto Eliaschev armó Eliaschev Publicidad y obtuvo muy buenos resultados. Lo invitaron a regresar a Leo Burnett. Trabajó en Leo Burnett Regional como director general de cuentas y durante los cinco años que siguieron se desempeñó como presidente en Brasil. "Leo Burnett Brasil tiene mucha presión regional y por eso pedí algo más tranquilo" comenta. Por lo que fue trasladado a Portugal por un año y medio, algo que, según confesó, "era demasiado tranquilo". Entonces J. Walter Thompson le ofreció volver a Latinoamérica. Tuvo una entrevista en Londres con Jimmy Evans, presidente regional de J. Walter Thompson Latinoamérica, y fue a New York a reunirse con Bob Jeffrey, presidente de J. Walter Thompson Norteamérica y New York, y con David Lamb, director mundial de planning de J. Walter Thompson, entre otros. Dos semanas más tarde le confirmaron el puesto. El desafío fue entender por la transición que pasaba J. Walter Thompson, explica Greene: "yo ya había pasado por momentos similares, cambios como los vividos en Brasil", en donde logró que la agencia fuera exitosa. Es lo que está intentando hacer ahora, si bien Thompson México estaba bastante bien antes de su llegada. "Vamos a cambiar muchas cosas en 2004 y queremos ser la segunda o la primera en El Ojo y en El Círculo", afirma Greene, "quiero que sea una de las mejores de America Latina". Dice asombrarse de la baja calidad de la publicidad de México, dada su riqueza cultural y el gran tamaño de su mercado. Considera que la posición que ocupa México en la economía mundial debería verse reflejada en las agencias. Y agrega: "es un gran desafío porque para los mexicanos estamos bien, pero yo quiero más". ¿Considera que la creatividad es un factor de relevancia para lograr la efectividad del negocio? Este negocio es sobre creatividad, todas las áreas de las agencias trabajan en función de mejorar el producto creativo. Creo que uno de los grandes problemas de México es que se confunden los premios con la efectividad. Un cliente satisfecho, que vende más, es un premio importante. Creo en la creatividad y que hay un matrimonio entre creatividad y efectividad. Esa es la gran búsqueda que debemos tener. Lo difícil es conseguir una campaña que sea creativa y logre aumentar las ventas, esa es la gran búsqueda. ¿Cuál fue el balance de su trabajo en Leo Burnett Brasil? Cuando llegué hice lo mismo que acá, una encuesta sobre el clima interno en la agencia. El 80% de la gente de la agencia por un sueldo igual era capaz de irse al día siguiente. A nivel financiero la agencia creció 3 veces. A nivel de premios ganó un León en Cannes en 1998, uno en 1999, dos en 2000 y tres en 2001. En la red llegamos al tercer lugar y no bajamos más, nos ubicamos por debajo de Estados Unidos y el Reino Unido. Leo Burnett se transformó en otra agencia. Las productoras no querían trabajar con ella y hoy lo hacen las mejores. ¿Cómo encontró a Leo Burnett Portugal? Cuando llegué estaba mejor que cuando llegué a Leo Burnett Brasil. Leandro Alvarez había hecho un muy buen trabajo, lo que nos faltó fue ganar un par de cuentas grandes, no se dio un gran salto. Creo que ahora están todas las herramientas para hacerlo. Tiene un buen director creativo, Alex Okada. El mercado es muy chico, muy mediocre y muy limitado, tiene buen nivel de productoras y fotógrafos como en Europa, y un nivel de creatividad interesante, cuando la dejan. Es un mercado que si tuviera más oportunidades sería mejor. Pero es muy chico. Eramos la quinta agencia con 12 comerciales, y 8 eran para McDonalds. ¿Qué pasó con el Grand Prix de gráfica para la campaña de Comic Book Shop en la última edición de Cannes, que en principio lo habían ganado y luego retiraron de la competencia? Antes que nada, debo decir que las piezas de esa campaña, Magneto y Exit, no eran truchos. Era una campaña legítima que fue pautada. Pertenecía a la categoría Outdoor. Nosotros quisimos que fuera inscripta en otros medios más importantes por lo que la publicamos en una revista pagada por la agencia pero con aprobación del cliente. Pero el reglamento del festival dice que la pauta debe ser pagada por el cliente. Entonces fue un error de inscripción y por eso Leo Burnett decidió retirarla del evento. Se ganará en otra oportunidad. Es una lástima que nos quiten un premio por un error técnico. Yo siento que lo gané, lo votaron y creo que en otra oportunidad se ganará. Fue un orgullo para una agencia tan chica. ¿Cómo fue la historia de ese aviso? Era un cliente que estaba a dos cuadras de la agencia en un barrio por el que toda la gente caminaba. A una dupla se le ocurrió hacer la publicidad para ellos. Se le presentó al cliente y se la regalamos si el pagaba los costos. ¿Qué agencias le parecen las mejores de México? Las agencias son como las personas, por eso es difícil decirlo. Lowe es una agencia que da y va a dar que hablar. S2 es joven y está muy claro que es capaz de hacer grandes cosas. Olabuenaga Chemistry también promete. A nivel de las multinacionales, fuera de Lowe, FCB está haciendo una transformación al igual que J. Walter Thompson. Ogilvy está bien estructurada pero no se si tiene el brillo para ser una de las agencias fuertes a nivel creación. Creo que BBDO está en decadencia, que se ha manejado mal a nivel relaciones públicas, pero que fue una gran agencia. DDB con la salida de Enrique Gibert da mucho que hablar, vamos a ver qué pasa sin su caudillo, porque era un personaje de la publicidad mexicana; hay que ver qué hace Raúl Cardós con eso. ¿Qué objetivos tiene para 2004? Quiero que nuestra agencia sea una de las diez mejores de la región. A nivel local quiero ser la mejor agencia de México, que gane mucha plata y muchos clientes nuevos. Que la gente se sienta cómoda trabajando y orgullosa de ello. Quiero divertirme en este país, porque no lo hice en Portugal, me costó mucho adaptarme a sus leyes. Al final, como dice un amigo mío, esto es sólo publicidad, hay que divertirse con ella. J. Walter Thompson me ha sorprendido gratamente en varias cosas: una es que tiene un network que funciona, tiene una visión de negocios certera, sobre todo en lo regional. Leo Burnett es una excelente agencia americana con sucursales en diferentes países. J. Walter Thompson es una multinacional con agencias internacionales, donde es importante ser bueno local, regional y mundialmente. Hay mucha diversidad cultural manejándola y eso le hace bien. Me siento a gusto trabajando en México, me han recibido muy bien.