¿Quién puede decir qué equipo se alzará con la copa del mundo o quién conquistará la mayor cantidad de leones en el mundial de la publicidad de este año en Cannes?. ¿Se llevarán los leones los comerciales favoritos? ¿O se los llevará un trabajo desconocido? Todos los años Cannes nos sorprende con favoritos que ganan, con favoritos que no ganan, con comerciales que nadie esperaba y que ganan. Los mejores comerciales siempre destacan pero de allí a llevarse un león tienen que atravesar la dura frontera de las alianzas y acuerdos internos entre los jurados. Las fuertes alianzas entre norteamericanos e ingleses -a los que a veces se suman holandeses, suizos y alemanes- que se apoyan entre ellos y excluyen a los latinoamericanos y españoles es una constante de los últimos años según opiniones de los jurados de ediciones anteriores. Pero todo parece indicar que este año la disputa se complejizará. La globalización llegó con fuerza y hoy además de la lucha entre qué países se llevarán más premios se suma la disputa entre las redes mundiales de comunicación. Ya no será solamente, ingleses y norteamericanos contra latinos sino que se entrecruzará y combinará con las solidaridades y competencias dentro de las redes, sea cual sea su origen nacional o cultural. Y en el medio de todo esto, siempre estará la mejor publicidad “internacional” del mundo. Y digo “internacional”, porque en Cannes, el principal festival de la publicidad mundial se premia lo mejor, siempre y cuando tenga un perfil y un carácter internacional. Excelentes trabajos, de gran éxito en sus mercados pero muy localistas en su estética, su contenido o sus referencias, generalmente no logran pasar la barrera del short list. Y con internacional me refiero al modelo cultural que ha logrado volverse hegemónico en el mundo: la cultura anglosajona. Cannes ha empezado a cambiar en los últimos años con los vientos de la globalización y la mayor presencia de creativos y piezas inscriptas de todo el mundo. Cannes se está volviendo un evento culturalmente más rico y diverso. Se empiezan a aceptar otros caminos, otras visiones distintas al modelo anglosajón reinante. Y la cuestión pendiente de Iberoamérica consiste en esto. En cómo hacer publicidad para sus mercados, con una clara identidad propia y que a la vez sea entendida por un público internacional. Ya hemos comprobado que copiar lo que hacen norteamericanos y europeos no interesa en Cannes porque ellos ya lo conocen y lo hacen mejor. Simplemente porque es auténtico y original de ellos. Iberoamérica –cada uno de los países de la región- debe mirar para adentro y encontrar su propia forma de comunicación con su público, trabajar para sus mercados, sus clientes y sus consumidores, que es lo que hacen ingleses y norteamericanos. Hablar desde la propia identidad. Pero debemos hacerlo, teniendo un ojo afuera que nos permita –si queremos conquistar premios y reconocimiento- ser entendidos por un público internacional. Y este es el desafío de nuestra publicidad. Brasil lo viene haciendo hace años y ha logrado una publicidad reconocida internacionalmente, que conquista leones y además que consiguió hacer internacional muchas de sus propias costumbres. Argentina está en ese camino y cuando lo hizo logró grandes frutos. Es hora que apostemos y profundicemos en este camino de búsqueda de nuestra propia identidad publicitaria, única forma de destacarnos en el mundo. No sabemos quién ganará la copa del Mundial de Fútbol ni quién se llevará los leones pero esperemos que sean los mejores y que entre los muchos leones que lleguen a Iberoamérica se encuentre también una Copa de Oro, la del Mundial de Fútbol de Francia 98. Merd !!!