Toyota lanzará su modelo Camry durante el evento deportivo más importante de los Estados Unidos: el Super Bowl.

Para eso, Toyota le encargó a su agencia para el mercado hispano, Conill Ad. que desarrollara un comercial bilingue para presentarles a todos el nuevo modelo 2007 Camry Hybrid que funciona a gas y electricidad.

Según Pablo Buffagni, Director Creativo de Conill Los Angeles: "Fue una oportunidad excelente para Conill y la repercusión que está teniendo es muy grande. Es la primera vez que una agencia hispana hace este tipo de trabajo y que un cliente se lo encarga. El comercial no sólo es bilingue, sino bi-cultural: relaciona experiencias vividas por los latinos en Estados Unidos de una manera muy natural con el producto. Como se trata del nuevo Toyota Camry HIbrido, que funciona a gasolina y a energía eléctrica y va cambiando todo el tiempo entre las dos cosas, hicimos un paralelismo con el uso del inglés y el español. Una idea que genera mucha identificación con los latinos que viven en EEUU".

El spot, creado por el equipo liderado por Pablo Bufagni, muestra que un padre latino hablando con su hijo mientras manejan el Toyota Camry Hybrid. Así, cuando el padre habla en inglés se percibe su acento hispano.

El hijo, de todas maneras, habla inglés perfectamente sin ningún acento. El padre le explica el chico cómo el auto cambia de una forma de consumo a otra. El hijo, relaciona esa situación con la de su familia y dice: "Es como tu, que pasa del inglés al español". El padre le cuenta porqué habla los dos idiomas y porqué compró un híbrido: "Siempre pienso en el futuro". Al final, aparece el logo de Toyota Hybrid Synergy Drive.

"La comunicación del modelo Camry Hybrid representa a la gente moviéndose en sus vidas y creando acciones positivas para su futuro y el de sus familias", explicó Jim Farley, VP de Marketing de Toyota Motor Sales.

“Estamos usando la fusión de la cultura y el lenguaje para presentar al Camry Hybrid". Es la primera vez que Toyota desarrolla un aviso bicultural y bilingue. Con un diálogo en inglés y español, el aviso construye conciencia y acerca más a la historia, sobre todo, teniendo en cuenta al target del Super Bowl, dentro del cual hay muchos hispanos.

Desde mayo del 2004, Toyota se ubicó como la marca automotriz número uno en ventas en el mercado hispano. El Camry es el tercer auto más vendido de ese segmento.

Las causas del éxitos se basan en la consistencia de Toyota en sus esfuerzos por lograr una comunicación adecuada para el mercado en los últimos 15 años.

La audiencia del Super Bowl está integrada por un 7% de hispanos. El 25% de los hispanos mayores de 18 años ven el evento. 62% son hombres y el 50% menores de 35, lo cual representan la clave del target de la marca.

De acuerdo a un estudio realizado por la empresa Nielsen, el 2 show prime-time para los hispanos es “Monday Night Football.” En el programa, el segmento Toyotas “Moving Forward” es muy relevante para los hispanos porque el tema de alcanzar objetivos y metas (el sueño americano) los toca muy de cerca.

Al combinar los dos lenguajes, el concepto híbrido se torna natural, es una fusión que mantiene sus raíces y se convierte en una identidad única. A nivel general, todos pueden apreciar la verdad universal del mensaje, ya que todos los padres desean tomar decisiones que le den una vida mejor a sus hijos. Además de este comercial dedicado al mercado general e hispano, también se están preparando comunicaciones para el mercado afroamericano y asiático. Para finalizar, Buffagni hace un balance de cómo este paso influye en la situación del mercado hispano: "Estamos recibiendo muchos emails felicitándonos porque todos consideran que es un gran paso para toda la industria. Ojalá que sirva como un avance más para que los presupuestos y la atención de aun más clientes esté puesta en lo que hacemos".