-¿Qué rol tiene la cultura latina en Estados Unidos?

-La cultura latina cumple un papel fundamental en el mainstream americano, lo influencia y lo mantiene fresco, renovado. Pasamos de vivir “puertas adentro” a “colorear” parte de la cultura general. Un poco lo que pasó con la comida mexicana hace unos años, ahora pasa con el cine, la moda, la música, etc.

-¿Cuáles son los factores de la transformación del mercado hispano?

-El factor más importante es que el mercado hispano crece a través de los US born y no de migraciones. Las culturas son orgánicas, viven y mutan. Se intercambian figuritas. El mercado que se viene es la pregunta del millón. Pero hay espacio para todos. El segmento que más crece son los mid acculturated, los que quieren seguir viviendo las dos culturas sin renunciar a ninguna. Lo mejor de cada mundo. Y sí, el mercado en EE.UU. es un mercado en constante transformación, muy orgánico, muy grande y heterogéneo. Mientras las minorías se van agrandando en tamaño y en aculturación, la línea entre los mercados se va disolviendo cada vez más, y la cosa se pone más compleja, porque los territorios se empiezan a fusionar. Ya sea afroamericano, asiático o hispano, un denominador común es que esta gente vive entre dos mundos, y en el caso nuestro, incluso, entre dos idiomas.

-¿Esto en qué modificó el proceso de trabajo?

-Cada vez más se busca que el trabajo hispano tenga una razón de existir, que tenga valor en sí. Cada vez, por los medios que se usan, que son más sociales y digitales, o sea mucho más dirigidos, está la necesidad de hablarle al hispano con insights relevantes para su realidad. Se está viendo mucha variedad en los modelos de trabajo entre clientes y agencias. Agency of Record es uno, también ir proyecto por proyecto. Algunos clientes tienen parte de las funciones in house. Cuando se trata del mercado latino vemos que, independientemente del modelo, los clientes quieren un pensamiento estratégico sólido más allá del brief. Los clientes quieren ver el consumer journeys con planes de compromiso bien diseñados y experiencias de contenido. Los insights se tienen que ver tanto a nivel estratégico como táctico. Y la idea creativa es el epicentro de la experiencia que queremos crear con latinos.

-¿Cómo ve el nivel de la creatividad latina?

-La verdad que bien, ya desde hace mucho tiempo creativos de todos lados han venido a integrarse al mercado hispano, nutriéndolo de ideas y de variedad. Lo único es que el target es más complejo y menos homogéneo que en otros mercados. En el mercado hispano no solo tenés la diferencia idiosincrática de gente de distintos países, que habla de forma distinta y tiene un pasado diferente, sino que también tenés el factor de distintos niveles de aculturación. Algunos hace poco que están, otros llevan años, y otros ya son hispanos nacidos acá, de primera, segunda o tercera generación.

-Muchas veces, los procesos creativos suelen darle la prioridad a la data. ¿Considera que hay que alejarse un poco de ella y reconectar con las ideas, la imaginación y el instinto?

-Sí, obvio. La data no es más que una herramienta de información que sirve para conocer mejor al consumidor en sus gustos y hábitos. Ahora está de moda, porque te permite ser quirúrgico en la forma en que usás los medios y customizás el mensaje. Pero no puede apoderarse de la ecuación. La misma data que tenés vos la voy a tener yo, y la va a tener él. Todos tienen acceso a la data. Así que la data en sí no hace ninguna diferencia, el tema es cómo la usás, cómo la interpretás, cómo la trasformás en algo inteligente. Ahí ya entra el mundo del pensamiento, la intuición y las ideas. Al final, es lo más preciado que una agencia te brinda, pensamiento estratégico creativo, o creatividad estratégica. Hemos entrado a una etapa donde tenemos que hablar de targets en las audiencias. Las audiencias que son generalmente el resultado del análisis de data nos permiten conectar de manera estratégica piezas digitales con perfiles específicos, haciendo el trabajo creativo bastante interesante. La data nos obliga a pensar más en nichos, lo que proporciona una mayor riqueza de contenido.

-¿Cuáles fueron los logros de Conill durante el último tiempo?

-2018 fue muy bueno para nosotros. Fue un año en el que pitcheamos por cuentas nuevas y nos fue muy bien. Nuestro primer logro el año pasado fue ganar parte de la cuenta de Lowes para el mercado general. Pitcheamos la cuenta contra más de 30 agencias de mercado general, y fuimos elegidos como una de las 3 agencias de sus roster, lo que nos abrió una puerta de transformación interesante para el futuro. Nuestro segundo logro fue ganar el pitch interno de las tres agencias de Lowes para transformar su posicionamiento y branding, y nuestra campaña es ahora la campaña que Lowes usa de forma nacional para comunicarse. El tercero fue ganar la cuenta de Audiable, de Amazon. Otra vez, pitcheamos contra las mejores agencias del mercado multicultural de EE.UU. Una cuenta que balancea el roster de la agencia y nos ayuda a consolidar nuestro lugar en el mercado. También produjimos muy buenos trabajos para Toyota, no en televisión, sino con algunas campañas holísticas con ideas grandes, diferentes y que tocan todos los medios, que tuvieron muy buenos resultados.

-¿Por qué se destaca Conill?

-Creo que es por el pensamiento estratégico creativo, la colaboración, y el constante deseo de transformación que tenemos. Todo lo que hacemos está muy basado en traer soluciones creativas a problemas reales que tienen nuestros clientes, por lo cual terminamos siendo muy efectivos con los resultados. Es la única forma de mantener relaciones largas y duraderas como las que la agencia mantiene con muchos de sus clientes. Somos un buen socio para tener. Dentro de la forma en la que se trabaja hoy, con tantos diferentes actores involucrados, la colaboración es la llave para formar parte de un ecosistema, de un organismo que es más grande que uno. Creo que entendemos estos dos factores muy bien. También somos muy fuertes en social y digital. Todo el tiempo intentamos crear una experiencia para las marcas y ponerlas en el centro de la conversación.

-¿Cuál fue el trabajo que más lo impactó durante su carrera?

-El trabajo que más me marcó fue una campaña en la que tuve la suerte de poder ayudar en Wieden + Kennedy para Nike en el año 1998/99. Fue una campaña que se hizo en vivo. Durante dos meses filmamos casi 110 spots, la mitad en Buenos Aires y la otra mitad en México. Todos los spots con atletas. Con cámaras de televisión con larguísimos cables con los que corríamos. Mientras filmábamos, la campaña estaba siendo transmitida en televisión en vivo, al mismo tiempo, bajo la consigna, por ejemplo, “Él está entrenando, tú no”. Imaginen la adrenalina de estar filmando algo para Nike, en vivo, corriendo detrás de las cámaras con carteles, con la cantidad de errores que podrían ocurrir en esos 30 segundos. Una locura. Brillante. Ya había estudiado publicidad, ya había trabajado en diferentes lugares, y era un busca mundos. Pero, después de esa experiencia, no hubo vuelta atrás, la publicidad se convertiría en parte de mi vida hasta el día de hoy.

-¿Cambiaría algo que no le guste de la industria?

-No de la industria, sino del mundo de hoy. Intentaría frenar un poco el tiempo. Todo va muy rápido estos días, extraño tener un poco más de tiempo para dedicarle a ver y volver a ver las ideas. También en el proceso de producción, ahora vamos volando. Todas las decisiones hay que tomarlas  rápido y seguir adelante. Eso me gustaría que cambiara un poquito nada más, extraño tener más tiempo para pensar sobre ciertas cosas.

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