-Coca-Cola se dio cuenta de que necesitaba una transformación, ¿cuál fue la razón que impulsó este cambio y en qué se basa la idea de centrarse más en el producto?

-Lo que sentíamos es que necesitábamos una evolución. En los últimos años, la comunicación de la marca había virado a ser muy valórica y menos del producto. En el mundo del marketing y de la comunicación siempre existen estas dos vertientes: la comunicación muy de producto, muy funcional e intrínseca, muy relacionada a lo que el producto tiene para darte, y, por otro lado, la comunicación más centrada en lo valórico. A nosotros nos parecía que teníamos que volver a un punto de encuentro, no dar por sentado que todos saben qué es una Coca-Cola, para qué es y por qué es rica. Ese fue el gran cambio que hicimos en la comunicación y que, de hecho, nos llevó a cambiar nuestro claim, que ahora es "Sentí el Sabor", o en inglés "Taste the Feeling". Esa fue la intención, juntar la lógica del sabor, de lo intrínseco, con las emociones y sentimientos. Queríamos evolucionar y llegamos a este punto de encuentro que nos parece válido. Fuimos poniendo en el mercado soluciones súper buenas, de hecho, hay enormes grupos de fans de Coca-Cola Light, Zero o Life, pero creemos que podemos ir todavía un paso más, proponer algo superador; este es el planteo que se está haciendo a nivel global. Se pensó, se repensó y entendemos que es el camino correcto. Ojalá que por los próximos 15 o 20 años ésta sea la identidad visual que se muestre en todo el planeta.

-Teniendo en cuenta que Coca-Cola es una marca consolidada, ¿tuvieron miedos o existieron frenos al momento de llevar adelante un cambio como este?

-Para enfrentar un miedo no hay nada mejor que un buen deseo. Nuestro deseo es promover las opciones bajas y sin calorías, ofrecerle alternativas a los consumidores, no solo en la Argentina sino a nivel global y en cada uno de nuestros territorios. Esa es la potencia que tiene la marca Coca-Cola, no solamente es líder en el terreno de las bebidas, sino también en la manera de hacer marketing. Poder ser una punta de lanza en esta lógica de promover versiones bajas y sin calorías, de educar, de que el consumidor pueda elegir conscientemente qué es lo que le conviene y qué le sirve consumir no es solo un deseo, sino también un propósito de negocio que nos motiva y alimenta. Con eso en mente nos pusimos a trabajar, pero ese era el objetivo.

-¿Cómo fue el proceso de armado de esta nueva estrategia de marketing?

-Se hicieron 100 bocetos en 18 meses, fue un trabajo muy grande. Hay que tener en cuenta que hacer algo así en una marca como Coca-Cola implica estar moviendo todo un sistema que va desde producción hasta el sistema comercial, y eso en varios países. De todos modos, como el miedo se contrarresta con el deseo y el trabajo, nos pusimos a trabajar y testeamos esos bocetos con el consumidor, siempre teniendo en claro cuál era el objetivo. La idea era comprobar si esta estrategia ayudaba a transferir el valor de la marca icónica a las variantes, y entendimos que sí, ayuda. Escuchamos a consumidores diciendo: "Yo no tomaba Coca-Cola Zero porque pensaba que era para alguien distinto a mí, pero me di cuenta que la puedo tomar y seguir siendo quien soy". Ese es el insight que nos dio la fuerza y energía para seguir adelante.

-¿Qué resultados obtuvieron en los primeros meses? ¿Qué aprendieron luego de esa experiencia?

- Todos nuestros indicadores de valor de marca crecieron durante estos meses, en ese sentido ha sido una estrategia que nos ha dejado contentos con los resultados. Comenzamos en 2015 lanzando esta estrategia de marca única en Chile y tuvimos resultados muy positivos, sobre todo en el crecimiento, desarrollo e impulso de las versiones bajas o sin calorías; particularmente con Coca-Cola Zero, que creció un 35% y es la variante que está impulsando el crecimiento de Coca-Cola como un todo. En Argentina, y a nivel global, ya empezamos a comunicar y lanzamos esta estrategia de marca única el 19 de enero. Lo que hemos podido aprender en estos meses es que los consumidores lo reciben con mucha tranquilidad, les suena absolutamente familiar. Muchos clientes de Coca-Cola consumen distintas variantes de la marca según el momento del día o la ocasión, y en sus casas hay más de una variante de Coca-Cola; a ningún consumidor le resulta extraño que comuniquemos todas juntas.

-¿Qué diferencias tiene esta estrategia en Argentina, Paraguay y Uruguay?

- América Latina es una Región geográfica atravesada por valores compartidos: el de la familia, el de los amigos, el de las emociones y los sentimientos. Nos tocarnos, nos abrazamos, nos damos besos. Cuando alguien de otro país fuera de Latinoamérica viene a nuestros territorios, eso es lo primero que le llama la atención. Es normal, es como somos. Nos reunimos, estamos juntos y compartimos con la gente que queremos. Eso, como latinoamericanos, nos atraviesa más allá del idioma. Después hay algunas raíces locales particulares que varían en cada país, pero la realidad es que para una marca como Coca-Cola, que puede transmitir esta lógica de valores y puede conectar con las emociones y los sentimientos, América Latina es un todo bastante atractivo, no vemos diferencias muy significativas. Luego, en la adopción de sabores y de variantes hay algunas diferencias, ya que adaptamos los sabores a las demandas de los consumidores locales. Tenemos una actitud propositiva, sobre todo en esta lógica de impulsar las versiones sin azúcar o de bajas calorías.

-¿Qué resultados arrojó el nuevo claim hasta ahora? ¿Cómo acompaña el cambio de identidad visual a“Sentí el Sabor”?

- Está resultando bien. Nuestros indicadores de marca han crecido en estos meses. Nosotros siempre somos precavidos y vamos midiendo cómo le resulta al consumidor. Sabíamos que faltaba la frutilla del postre, el cambio de identidad visual de los empaques, que es nuestro activo y asset más importante. Yo digo que son como TRP’s (Target Raiting Points), cada uno de estos empaques lo es. Somos nosotros viendo una marca. Este diseño viene a reforzar este punto, transfiere la fuerza de la marca Coca-Cola original a todas sus variantes. Es un paso más dentro de esta estrategia de marca única que lanzamos en enero, pero que hoy tiene un hito histórico por el cambio de identidad visual. Sabemos que todos, como consumidores, tenemos un tiempo para adoptar los mensajes de las marcas, es algo que se construye. Estamos en ese camino. Creemos que el lanzamiento del 22 de junio es parte de esa construcción y de ese camino.

-¿Cuáles son los lineamientos que siguen las campañas audiovisuales que buscan reforzar la unión del producto con el consumidor?

-Tenemos 3 lineamientos fundamentales. El primero y más importante es que la imagen que estés viendo cuente una historia, pero que no pueda ser contada si no hay una Coca-Cola. La presencia del producto no debe ser caprichosa, tiene que tener un rol. Luego debe ser auténtica, real, que no sea un estereotipo alejado de la realidad. Incluso en las imágenes fotográficas usamos una lógica medio Instagram: encuadres, colores, tonos e iluminación; lo auténtico, lo que cualquiera de nosotros podría hacer. En tercer lugar, hay algo con lo icónico de nuestro empaque, líquido, marca, o color rojo. Algunos de nuestros valores de marca icónica tienen que estar presentes en la comunicación, junto con la fusión entre el producto y el valor del mismo.

-¿Cuáles son los pasos que dará esta estrategia en el futuro?

-Esta estrategia de marca única la comenzamos con marca Coca-Cola, que es nuestra marca icónica y nuestra marca más grande. Por eso quisimos empezar por acá, pero es una estrategia que atravesará todo nuestro porfolio de bebidas gaseosas, jugos, aguas saborizadas y bebidas deportivas. La lógica será pensar en nuestros productos como una única marca. En otras bebidas tenemos estas opciones, pero las hemos tratado como otra marca. Lo que vamos a hacer es esta misma estrategia: integrar nuestros productos bajo una misma lógica de marca, una misma personalidad y una misma comunicación publicitaria. Ese será el camino de los próximos meses/años.