La industria de la automoción atraviesa una transformación sin precedentes. Al cambio de paradigma marcado por la transición hacia la movilidad eléctrica se suma la necesidad de conectar con consumidores más informados y exigentes, que descubren marcas, productos y comunidades en las redes sociales. 

Entender estas plataformas como canales estratégicos y de negocio (gracias también al impulso del social commerce) ayuda a destacar en un mercado altamente competitivo, donde solo estar ya no basta; hay que saber cómo, cuándo y a través de qué mensajes. 

Francisco Porras, Client Managing Director de SAMY Iberia, lo explica así: “Las redes sociales conectan a las personas a través de momentos emocionales que representan su estilo de vida y su cultura. Hemos superado la idea de que es obligatorio estar, pero muchas marcas siguen sin saber qué elementos tienen que confluir para que su estrategia sea exitosa.”

¿Cuáles son las claves para ganar esta carrera de la relevancia? Para SAMY, las marcas de automoción pueden empezar por 3Cs clave: entender a los consumidores como arquetipos y no como números o simples generaciones, poner a la comunidad en el centro (a través del community management, el UGC o el outreach) y apostar por la construcción de capital cultural, más allá de las efímeras tendencias o buzz topics del momento.

1. Consumidores entendidos como arquetipos

Cuanto mejor entiendes a alguien, mejor puedes comunicarte con él. Sin embargo, en automoción, muchas marcas siguen encasillando a sus audiencias en categorías genéricas según edad o nivel socioeconómico, cuando lo que realmente marca la diferencia son los drivers emocionales, el ciclo de vida de las personas y cómo va cambiando en el tiempo, o el contexto socio-cultural.

Una manera más efectiva de abordar este desafío es trabajar con arquetipos. Esta metodología permite comprender al consumidor más allá de los datos demográficos y diseñar estrategias de comunicación verdaderamente personalizadas. 

En un proyecto reciente realizado por SAMY y un cliente de la industria, la agencia ha identificado con claridad arquetipos como los eco exploradores, los tecnófilos, el family-centric, los deportistas o los aventurareros. Cada grupo tiene demandas específicas a lo largo del funnel y preferencias sobre qué plataformas son más efectivas para recibir las campañas y mensajes de marketing. 

“El enfoque por arquetipos abre la puerta a entender mejor a las personas: qué las inspira, qué las mueve y cómo se relacionan con las marcas. Esto permite dejar atrás categorías genéricas y crear mensajes que logren una conexión más auténtica y estratégica”, comenta Daniel Montaño, Sr Research & Insights Analyst en SAMY México.

2. La comunidad, absoluta protagonista

El community management ha dejado de ser un nice-to-have para convertirse en un motor indispensable en la construcción de engagement, lealtad y ventas. Sin embargo, en automoción aún queda mucho por hacer. 

El estudio de SAMY revela que el 73% de las marcas del sector gestiona sus comunidades de forma deficiente, a pesar de que los beneficios de hacerlo bien son evidentes: según McKinsey, los clientes que reciben respuestas satisfactorias en redes sociales gastan entre un 20% y un 40% más, mientras que una atención deficiente puede incrementar el churn hasta un 15%.

Como señala Elena Ramos, Directora de Marketing en Stellantis &You España: “Hoy en día, las comunidades online constituyen un pilar estratégico para construir relaciones auténticas y duraderas con los usuarios: permiten conocer las inquietudes y temáticas que interesan gracias a la escucha activa, y también ofrecer contenidos de valor que refuerzan el vínculo de los usuarios entusiastas con nuestras marcas y vehículos gracias a una gestión de contenidos muy profesional.”

El éxito del community management depende de dominar varias áreas clave: responder con agilidad manteniendo un tono de voz consistente pero fresco, contar con recursos creativos y originales, aprovechar el contenido generado por los usuarios (UGC) y utilizar de forma recurrente dinámicas interactivas como encuestas, preguntas o respuestas en vídeo.

Otros consejos incluyen conectar a través del contenido orgánico, empoderar a la comunidad involucrándola en el storytelling de marca y potenciar el outreach. Estas prácticas fomentan una participación natural y ayudan a crear relevancia cultural incluso en situaciones de crisis, donde una gestión hábil puede generar oportunidades inesperadas. 

3. Capital cultural, el secreto de la relevancia a largo plazo

En un mercado donde la innovación tecnológica ya no es suficiente, el verdadero diferenciador es el capital cultural. Es decir, la capacidad de una marca para ocupar un lugar legítimo en las conversaciones, estilos de vida y valores de sus audiencias. La relevancia hoy se construye integrándose en la cultura, no persiguiendo tendencias pasajeras.

“Si ‘unirse a la conversación’ definió la última década, la próxima exige relevancia estratégica real. El capital cultural, bien gestionado, no sólo construye relevancia, también convierte a las marcas en actores significativos dentro de la cultura reforzando afinidad, diferenciación y lealtad a largo plazo”, explica Julia Kaiser, Head of Intel Americas en SAMY México.

Es importante entender que la relevancia cultural no es un fin en sí mismo, sino un medio para generar relaciones más profundas y basadas en la confianza. Cuando una marca logra resonar con los códigos, valores y expresiones de su audiencia, lo que realmente está haciendo es abonar el terreno donde florece la comunidad.

“Sin contenido de calidad, es muy difícil generar conexión con el producto. Hoy el consumidor espera historias relevantes, y nuestro papel es asegurarnos de que esas historias no solo sean interesantes, sino que estén alineadas con el universo de la marca”, opina por su parte Beatriz Navarro, CMO de Renault. 

Así, las marcas dejan de hablarle al consumidor y pasan a construir con él consolidando un ecosistema vivo que multiplica el alcance y el impacto.

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