Al cierre de esta edición, se ha designado a Félix del Valle Chief Creative Officer de BBDO en España, quien hasta ahora se desempeñaba como Chief Creative Officer de MRM Spain.

Sumando este nuevo rol, Del Valle liderará los equipos creativos de Contrapunto BBDO y Proximity en Madrid y Barcelona, y lo compatibilizará con sus funciones actuales en MRM y en el Hub Creativo Global de Opella en Madrid. En esta nueva etapa, trabajará estrechamente junto a Joaquim Calaf, Director General del Grupo BBDO Spain y formará parte del Comité de Dirección del Grupo.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está España? 

Carlos Jorge (CJ): -España ha crecido y el empleo ha aumentado, pero el impacto de la inflación ha hecho que el ciudadano medio sea ligeramente más pobre. Existen problemas como la vivienda o la subida de precios que ahogan la economía familiar y la de los públicos más jóvenes. Por tanto, el entorno es bueno, pero en amplios segmentos de población el poder adquisitivo se ha visto reducido. Por otro lado, mientras escribo este texto, es difícil saber cómo nos va a afectar la guerra de Irán y, en general, el panorama internacional. Más allá de la subida de precios de la energía, lo que ralentizaría la economía, lo que es seguro, es que nos dirigimos hacia un mundo más inestable donde es difícil para las marcas y para los consumidores, tener certezas de cara de futuro. 

LS: -¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa de España?  

Susana Pérez (SP): -Yo definiría el momento actual de la industria publicitaria española como un momento de transición acelerada. Venimos de años de mucha cautela, de una enorme presión sobre costes y de un cambio tecnológico muy profundo, y eso ha generado cierta tensión en el modelo. Pero al mismo tiempo veo señales positivas: España sigue mostrando una economía relativamente resiliente dentro de Europa, lo que ayuda a sostener cierta confianza por parte de los anunciantes.

En paralelo, la industria vive una paradoja. Por un lado, el mercado se ha contraído en algunos segmentos y la presión sobre los márgenes es evidente. Por otro, el ecosistema digital no deja de crecer y fragmentarse, lo que obliga a repensar constantemente cómo construir relevancia. En creatividad, soy optimista, pero no ingenua. Hay en España muchísimo talento, pero el gran reto no es solo tecnológico: es recuperar ambición y espacio para hacer trabajo realmente relevante. La oportunidad está en volver a poner las ideas en el centro, pero ideas conectadas con negocio, cultura y eficacia. El riesgo es que la obsesión por la eficiencia y la inmediatez nos lleve a un mercado cada vez más homogéneo.

LS: -Con todos los cambios tecnológicos y sociales, ¿qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias?

CJ: -Los anunciantes piden soluciones a medida. En un entorno cada vez más complejo, con la diversidad de disciplinas, audiencias y niveles de comunicación distintos, es normal que las marcas demanden una solución personalizada a su propio caso; desde los equipos y perfiles que necesita, hasta los procesos más adecuados que se ajusten a su organización.

Las nuevas generaciones demandan más información que las anteriores: buscan, comparan y posiblemente sean más infieles con las marcas. La creación de contenido de entrenamiento puede generar conexión con sus intereses, pueden llegar a seguir una marca más por lo que comunica que por el producto que vende y, sobre todo, no quieren ser solo audiencia, quieren participar, influir y formar parte de la conversación cultural de las marcas.

LS: -España será uno de los grandes candidatos a la próxima Copa del Mundo. ¿Qué importancia le están dando los anunciantes al próximo mundial y cuáles son las mayores oportunidades para ellas para conectar con los consumidores?  

SP: -No soy especialmente futbolera, así que no voy a hablar del Mundial desde la épica deportiva, sino desde lo que significa culturalmente. Y ahí sí creo que estamos ante una gran oportunidad. Un evento como la Copa del Mundo sigue siendo uno de esos pocos momentos capaces de generar atención masiva, conversación compartida y emoción colectiva a escala global. FIFA sigue planteándolo precisamente como uno de los grandes escenarios de conexión mundial, y las marcas lo saben. 

LS: -Con la fusión de Omnicom e IPG, ¿Qué cambió concretamente para el grupo BBDO Proximity? 

CJ: -Ambas agencias veníamos trabajando bajo un mismo entorno, pero con posicionamientos bien definidos. La nueva realidad nos da acceso a mayores capacidades y para ambas marcas, supone más oportunidades en clientes y proyectos de mayor escala. 

LS: -Carlos y Susana ¿Qué balance hacen del 2025 y de los primeros meses de este año tanto para Contrapunto como para Proximity tanto a nivel creativo como de negocio?  

SP: -El balance es positivo, aunque sería ingenuo decir que ha sido fácil. Ha sido un período de muchísimos cambios para toda la industria y, en ese contexto, creo que tanto Contrapunto como Proximity hemos sabido mantener algo muy importante: el foco en el trabajo, en los clientes y en los equipos.

En nuestro caso el mayor logro ha sido seguir demostrando que una agencia puede ser versátil sin perder identidad. Somos agencias muy acostumbradas a movernos entre disciplinas, formatos y necesidades distintas, pero con una idea muy clara de fondo: combinar conocimiento profundo del negocio y de las personas con una creatividad útil, relevante y capaz de construir relaciones duraderas. Ese sigue siendo nuestro diferencial.

CJ: -También creo que ha sido un buen período en términos de solidez. En un momento en el que muchas compañías están reordenándose, para nosotros ha sido importante seguir acompañando a nuestros clientes con cercanía, seniority y capacidad real de respuesta. Hoy los clientes no buscan solo proveedores: buscan partners que entiendan su negocio, se impliquen de verdad y sepan moverse entre estrategia, creatividad, data, tecnología y producción con naturalidad.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2026? 

CJ: -De cara a 2026, estamos metidos en varios proyectos con el Ministerio de Memoria Democrática, trabajando en ideas que ayuden a generar conversación y a conectar con la gente desde un lugar más relevante. Y a nivel de objetivos, estamos en un momento de crecer en capacidades, sumar talento y herramientas, y sobre todo de trabajar de forma más conectada entre equipos, para ser más ágiles y dar respuestas más completas a lo que necesitan las marcas.

LS: -En tiempos de IA y megafusiones, ¿cuál es el futuro de la industria publicitaria? 

SP: -El futuro de la industria publicitaria no pasa por elegir entre IA o talento humano, sino por entender muy bien qué le corresponde a cada uno. La inteligencia artificial va a seguir cambiando procesos, acelerando tareas y mejorando productividad, eso es evidente. Pero precisamente por eso, cuanto más accesible sea la tecnología para todos, más valor tendrá lo que no es automatizable del todo: el criterio, la sensibilidad, la intuición, la capacidad estratégica y la mirada creativa. Esa es la parte verdaderamente diferencial.

Las megafusiones, por su parte, son la prueba de que el negocio se está reordenando de forma estructural. Hay una búsqueda muy clara de eficiencia, escala y simplificación operativa, y en el caso de Omnicom eso se ha verbalizado de forma muy explícita con objetivos de ahorro, reestructuración y nuevos modelos de remuneración. 

Pero precisamente ahí está la pregunta importante: cómo no perder valor humano ni singularidad en medio de esa lógica de escala. Porque una industria más grande no es automáticamente una industria mejor. Puede ser más eficiente, sí, pero el verdadero reto será seguir generando pensamiento original, relaciones de confianza y trabajo con personalidad propia.

LS: -Entre tanto data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? Y ¿Dónde queda la conexión humana?

CJ: -La creatividad siempre ha sido y seguirá siendo una cuestión de criterio: no es la suma de datos, sino la capacidad de interpretarlos, darles sentido y convertirlos en ideas relevantes. La tecnología optimiza, pero la creatividad decide qué merece la pena decir y cómo decirlo.

FOTO: Carlos Jorge, Director General Creativo de Contrapunto BBDO, y Susana Pérez, Directora Creativa Ejecutiva de Proximity, reflexionan sobre los desafíos de la industria creativa española y comparten los trabajos recientes más destacados de sus respectivas agencias.

"Boda" e "Injusticias"- Campaña de UNICEF ideada por Proximity Madrid. DCE: Susana Pérez. Director Creativo: Pilar de Giles. Redactor: Pilar Rojas y Fernando Esteban. Directora de Servicios al Cliente: Cristina Esteras. Responsable Cliente: Marina Camarero. País: España.

Flashazo / Estación Cupido / Love is in the air. La campaña "Love Stories", ideada por Contrapunto BBDO, liderada por Carlos Jorge (DGC), para su cliente Loteria Nacional para el Sorteo Extraordinario de San Valentín 2026.

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