Más de 350 personas se reunieron en la Fundación Canal para participar en la jornada “30 años de Publicidad en la Sociedad Española (1974-2004)”, organizada por la agencia Contrapunto. Con este acto, Contrapunto ha querido festejar los treinta años de su nacimiento y, al mismo tiempo, rendir un homenaje a la publicidad y a la industria publicitaria. Para ello, ha contado con la presencia de representantes de todos los sectores relacionados con la publicidad como: anunciantes y marcas, agencias de publicidad, centrales de medios, productoras (gráficas y audiovisuales), soportes publicitarios, medios de comunicación especializados, asociaciones profesionales y facultades de Ciencias de la Información, entre otros. Asimismo, a través de este encuentro Contrapunto se propuso recordar lo que estas tres décadas han supuesto para el sector publicitario, con el objetivo de proporcionar una visión de la evolución que ha ido experimentando la sociedad española, desde el punto de vista de la comunicación comercial y social. El acto de presentación de la jornada “30 años de Publicidad en la Sociedad Española (1974-2004)” ha contado con la participación de: Carlos Martínez-Cabrera, presidente; Tomás Corominas, consejero; y Antonio Montero, director creativo general. También se proyectó el audiovisual, “Los 70, 80 y 90”, en el que se realiza un recorrido histórico por estas tres décadas, a través de la publicidad. Las imágenes de los spots han servido para reflejar y comentar la evolución que ha experimentado la sociedad española en esos treinta años. El documental, dividido en tres bloques, fue presentado por David Corominas, planner de Contrapunto, quien, además, se encargó de contextualizar cada uno de ellos. También tuvo lugar la ponencia de Antonio Mellizo, en la que realizó un “Análisis de la evolución de la publicidad”; y, por último, se celebró una mesa redonda en la que participaron los directores creativos generales de Contrapunto a lo largo su historia: Agustín Vaquero, Juan Mariano Mancebo, José María Lapeña, Ana Hidalgo y Antonio Montero. El video, que ofreció un panorama por los 30 años de la publicidad española, fue dividido en tres décadas: de 1974 a 1984 (de la rigidez a la euforia), de 1985 a 1994 (la edad de oro) y de 1994 a 2004 (jóvenes y tecnología). La primer década fue mostrada como un período de cambio y tensión. De la dictadura a la democracia; del aislamiento a los primeros acercamientos a Europa y al resto del mundo, que posteriormente se reflejon en la entrada de España en la entonces Comunidad Económica Europea (C.E.E.) y en la O.T.A.N. De la economía fría, rígida y proteccionista del Régimen a la antesala del boom económico y al capitalismo popular que estallaría a partir de 1986. Si los 70 son años de iniciación, cautela e incertidumbre, los 80 -salvado el susto del 81- serán eufóricos en lo social, en lo financiero y en lo creativo. La oferta de productos en el mercado se va haciendo mayor y más compleja, y la publicidad refleja estos cambios. Además, la sociedad evoluciona y, poco a poco, empieza a modernizarse. Y en esta época, la mujer va adquiriendo un papel cada vez más preponderante en el terreno social y laboral, lo que produce que se vaya consolidando como un auténtico consumidor de interés. La segunda mitad de los 80 son una Edad de Oro para la publicidad, al hilo del boom creativo que se produce en todos los campos de la cultura, cuyo origen hay que buscarlo en el efecto expansivo de la llamada “Movida Madrileña” que, lejos de permanecer como un fenómeno local, se extendió por toda España, y supuso un auténtico revulsivo en el mundo de la música, el arte, la moda, el cine y otras manifestaciones artísticas y culturales. Los catalizadores de esta creatividad -en la que abunda una visión posmoderna de lo español- son jóvenes urbanos que, a partir de 1985, institucionalizan la noche como laboratorio para sus experimentos. El boom no es sólo creativo sino también económico. Junto a las tribus de la movida urbana, surgen los yuppies, al calor de un nuevo dinamismo económico –en 1986 tiene lugar la primera burbuja inmobiliaria- y la transformación de España en un país de servicios, en cuyas principales ciudades se producen espectaculares cambios urbanísticos. Esta cultura del enriquecimiento rápido encumbrará a una joven generación de yuppies y banqueros. El lenguaje financiero se populariza. Tener dinero y hacer ostentación de él ya no está mal visto y las marcas son el principal símbolo de estatus. También se produce una auténtica revolución en el mercado audiovisual con el fin del monopolio de la televisión pública y la irrupción de las cadenas de televisión privadas, en abierto o de pago, así como las televisiones autonómicas y locales, lo que supone la apertura de nuevos horizontes para la publicidad en televisión. Todos estos cambios favorecen que el lenguaje publicitario alcance unos niveles de creatividad y sofisticación inéditos hasta el momento en España. El alto nivel creativo es paralelo a los espectaculares resultados económicos de las agencias. Un sueño dorado un tanto sobredimensionado que tendrá su punto culminante en 1992 y que será cortado abruptamente por la crisis económica de 1994, que en el sector publicitario se reflejará en el cambio radical que experimentan las agencias de publicidad, pasando a ser consideradas como auténticas empresas. Con la crisis económica del 94, la publicidad en España se transforma y se industrializa definitivamente, perdiendo valor añadido y algo de nivel creativo. La multiplicación del mercado televisivo y la generalización del zapping han sido responsables, en parte, de este nuevo planteamiento. La realidad tecnológica cambia también decisivamente: Internet y los medios interactivos abren nuevas y apasionantes posibilidades para el marketing y la publicidad. Por otro lado, la globalización ha hecho que se igualen las sociedades y que la española actual presente un perfil tan segmentado y complejo como el de cualquier país del entorno. La publicidad española –al igual que ocurre en otros sectores rápidos, como el de la moda y las tendencias- vive de un constante revival, con un lenguaje propio y sofisticado, que utiliza todos los recursos –el humor, el “escándalo”- para llamar la atención del consumidor. Un eje central que se centra en esta etapa en un nuevo valor: los de la juventud. Un segmento de consumidores que, desde mediados de los 80 se ha consolidado como el gran catalizador de tendencias en el consumo a todos los niveles. El culto al cuerpo y a la imagen hace que esta glorificación de lo joven sirva también para dirigirse a un público más maduro. Hoy en día hay una complicidad total con el consumidor y el mensaje publicitario audiovisual presenta una total sofisticación. La publicidad ya no es algo ajeno y el consumidor está muy habituado a su lenguaje. Ahora los auténticos protagonistas son los códigos, más que los grupos.