Al buen presente de los equipos, se le suma que hay figuras del fútbol sudamericano que se encuentran en un gran nivel y generan un atractivo tanto para el público como para las marcas: Lionel Messi y Carlos Tévez en Argentina, Neymar Jr. en Brasil, Arturo Vidal y Alexis Sanchez en Chile, James Rodriguez en Colombia y Edinson Cavani en Uruguay. Uno de los ausentes será Luis Suárez, porque está suspendido a nivel internacional. A su vez, para la selección Argentina se presenta una nueva posibilidad para superar la derrota en la final del Mundial.
Si bien no alcanza los niveles de expectativas generadas por un Mundial, un AD Poll llevado a cabo por Mindshare al finalizar la Copa América 2011 (módulo de encuestas online), indicó que el 74% de los entrevistados declararon haber estado algo o muy interesados en el evento (incrementándose en el segmento masculino: 81%). En la Copa América la expectativa crece a medida que avanza el torneo, a diferencia de un Mundial en el cual las mismas están al máximo ya desde uno o dos meses previos a la ceremonia inaugural.
Por otro lado, la televisión es el principal medio que eligen las personas para seguir el torneo. En este caso, la transmisión estará a cargo de la TV Pública y TyC Sports. El canal estatal transmitirá en vivo todos los partidos que dispute el conjunto nacional y otros cuatro partidos de la primera ronda. Mientras que el canal de cable tendrá una amplia cobertura a lo largo de todo el día y transmitirá once partidos en vivo de la primera ronda, los cuales también se podrán disfrutar desde cualquier dispositivo a través de TyC Sports Play.
En cuanto a la cantidad de partidos que los televidentes siguen por la pantalla chica, más del 60% no recuerda haber visto diez partidos de los veintiséis que conformaron la competición. Respecto a la audiencia, los ratings que se registraron en la Copa anterior fueron: 53 puntos en el target hogares para los partidos de Argentina y cifras entre los 20 y 30 puntos para los de Uruguay y Brasil. El perfil demográfico de los televidentes fue: hombres de 18 años -y más- y pertenecientes a un NSE amplio. Si bien los hombres fueron los más interesados, las mujeres representaron el 49% de la audiencia.
Ingresando al terreno de las marcas, la comunicación alusiva a la Copa América anterior rondó los 80 millones de pesos (valores netos estimados de acuerdo a descuentos promedio de mercado) y representó el 2% de la inversión total del mercado (en los meses de mayo-junio-julio 2011). El ranking de anunciantes estuvo compuesto por sponsors del evento y de la Selección Nacional. La inversión estuvo canalizada mayormente a través de la televisión (casi el 80%) y el esfuerzo se tradujo en notoriedad publicitaria: el 80% de los encuestados recordó haber visto alguna publicidad vinculada a la competición. Ya pensando en Chile 2015, algunas de las marcas que más están invirtiendo comenzaron en mayo comunicando concursos o promociones vinculados a la competición: Easy, Gillete y Lan, luego aparecen medios que cubrirán el certamen como DIRECTV, Radio La Red, Diario Olé y TyC Sports y también marcas con comunicación más orientada al branding como el caso de Tarjeta Naranja.
En relación a los medios, será importante que las marcas contemplen el avance del consumo multiplataforma para garantizar formatos y contenidos que cumplan con los nuevos hábitos de los consumidores. Recordando los datos de un AD Poll realizado por Mindshare luego de la última Copa del mundo disputada en Brasil, un 77% de los encuestados que han seguido el Mundial a través de televisión e internet, indicaron que mientras miraban algún partido del Mundial por la televisión han accedido a internet a través de una PC (72%), un smartphone (66%) o una tablet (14%). En lo que concierne a digital, un 45% afirmaba haberlo seguido a través de internet, destacándose el seguimiento a través de Facebook (64%), sitios web deportivos (42%), de noticias generales y especiales (por encima del 30%) y finalmente por el resto de las redes sociales y sitios de videos online.
Más allá que la magnitud del evento no es la misma, es probable que muchos de estos comportamientos se repitan en la Copa América Chile 2015 y es importante tomar provecho de estos aprendizajes.
