A continuación los puntos salientes de la conferencia de prensa de Jean-Marie Dru y los detalles del nombramiento de Jay Bertram.

-Usted llegó a Buenos Aires por la apertura de las nuevas oficinas y para hablar con la gente de la agencia sobre lo que es la cultura TBWA, ¿cuál es esa cultura?

-Primero que nada quiero decir que para mi, construir una cultura dentro de una compañía es lo más importante de todo. Especialmente en una compañía que es de servicios para la gente. Y en este sentido tenemos doce puntos que son nuestros, que no son ni mejores ni peores que los de la competencia pero son nuestros. Por ejemplo, tenemos Media Arts, una metodología distinta, un modelo de negocio diferente, un vocabulario diferentes, una perspectiva específica, responsabilidad social, etcétera. Y sobre todo, en lugar de hablar de creatividad, del negocio y demás, nos importa hablar de la cultura. Yo recuerdo los 70 y se que la cultura en una agencia es muy frágil, hay mucho que tenían una cultura fuerte y se desmoronaron. Y sin arrogancia alguna quiero decir que en este momento estamos en lugar muy bueno. Hemos pasado del puesto 13 al 5 del mundo, y eso no quiere decir más que realmente estamos en una buena posición y hemos tenido un buen crecimiento. Creo que sí esto lo hemos logrado gracias a nuestras buenas campañas y gracias al talento de nuestra gente, pero por sobre todo creo que es gracias a la cultura, todo se basa en ella. Yo tengo 60 años y quiero asegurarme que cuando yo o la gente de mi edad ya no esté en la agencia, esa cultura siga siendo un hilo conductor.

-El hecho de mantener esa identidad de la que habla, ¿fue uno de los motivos por los cuales la red ha podido tener un continuidad de crecimiento en el tiempo?

-TBWA tuvo la suerte de haber sido construida sobre varias agencias locales fuertes, como por ejemplo Los Ángeles o Hunt/Lascaris en Sudáfrica o como mi propia compañía en París. Pero cuando me convertí en CEO en el 2001 un periodista en Estados Unidos me dijo: "no vas a poder construir una red, esta es un compañía de agencias locales sueltas". Y fue justamente lo contrario. Tomamos lo mejor de Chiat/Day, lo mejor de París, lo mejor de Johannesburgo lo pusimos todo junto, lo mezclamos y construimos lo que es hoy la red. Les doy un ejemplo, nosotros tenemos ese concepto llamado "Disrupción". Yo estoy involucrado en esto, ya lo saben he escrito libros al respecto. Nosotros fusionamos la agencia en el 99 y muchos pensaron que iba a ser el fina de la disrupción. Porque cuando dos agencias se fusionan es imposible que se impongan mutuamente las dos culturas, sino que se da una por sobre la otra. Y mi empresa era la perdedora supuestamente. Tuve un reunión en París y me dijeron que la disrupción había muerto. Pero luego, fui a visitar nuestra agencia en Johannesburgo y ellos me mostraron algo que no tenía idea que estaban haciendo que se llamaba: "días de disrupción". Son días en lo que nos juntamos a hacer un brain storming con los clientes pero siguiendo un proceso y una metodología bastante específica. No lo podía creer, era algo fantástico. Entonces, le pedí a John Hunt que era el líder de la agencia que viniera conmigo a Cannes a mostrarle a todas las cabezas de la compañía qué era, y la disrupción resurgió, pero se dio así porque no intentamos imponerlo desde arriba, sino que la idea surgió desde abajo y se proyectó a todas las cabezas de la compañía. Volvió desde abajo hacia arriba. Yo trato de sacar lo mejor de cada oficina sin tratar de imponerles algo. Nosotros no sólo queremos ser una gran agencia, sino que queremos ser una agencia linda. Esa es la diferencia en una gran agencia, hacés grandes negocios, grandes trabajos y pero en una agencia "linda" hacés todo eso y además, la gente que trabaja ahí, quiere seguir trabajando ahí.

-¿Cuál es el caso de su empresa en donde cree que se ha aplicado la herramienta de disrupción?

-Es difícil decir eso, en especial por los clientes, no quiero que digan porque este y no el otro. Pero creo que el mejor ejemplo que tenemos es lo que hicimos para Pedigree. Ellos venían trabajando con la misma campaña hacía 20 años, una campaña de mucho éxito que tenía como centro, que Pedigree estaba recomendada por criadores de perros. Pero como todo una campaña de 20 años atrás ya era aburrida. Entonces, el cliente se acercó a nosotros, tuvimos un día de disrupción y nos les dijimos que una de las cosas más importantes era la relación entre un dueño y su perro. Es como un romance. Y en un mercado en el que todo el mundo de alimentación, estadística y cosas racionales, apelamos al lado emocional, nos queríamos adueñar de ese lado. Fue ahí entonces, en el día de disrupción que planteamos a la marca por qué no decir que "Somos Pedrigree y todo lo que hacíamos, los hacíamos por amor a los perros". Porque uno puede decir muchas cosas en medio de la disrupción, lo importante es lo que uno elige. Y fue así que empezamos, y fuimos mucho más allá porque "Pedigree ama a los perros mucho más que otra empresa". Hicimos un manifiesto que se llama Dogma, hicimos algunas campañas e iniciamos un proyecto que tiene que ver con la adopción de perros: "The Dog Adoption Drive". Porque hoy todas esas iniciativas formar parte de la construcción de una marca. Y la verdad, es que hoy se están adoptando más perros que nunca. Entonces, ese es un caso que muestra la disrupción, ir de criadores de perros a la adopción de perros es un cambio radical. Hay un antes y un después que se ve claramente, y además, cambia el funcionamiento de la empresa internamente. El día que lanzamos la gente empezó a ir a la oficina con sus perros, tenían las fotos de sus perros en su tarjeta de trabajo. Un ejemplo lindo, es que la oficina de Pedigree en Tokio no aceptaba mascotas, ¿qué hicieron en la compañía? Se mudaron de edificio.

-¿Cuáles son sus expectativas para la agencia argentina?

-Es muy simple. Son dos. Primero como les dije, hemos pasado de la posición 13 a la quinta en el mundo, pero aquí no tenemos ese tipo de ranking por lo que podría decirles en lugar estamos exactamente. Pero todos sabemos quiénes somos, qué y quién es TBWA Argentina. Y yo quiero que esta compañía sea la número uno, de eso no hay dudas, tenemos que estar en top five del país. ¿Cómo lo vamos a lograr? Con Pablo, Santiago, Juan Cruz y Guillermo, lo sabemos hoy y lo sabíamos cuando los convocamos. Y para la mi la fortaleza de ellos cuatro es que saben cuál es nuestra cultura, la fórmula ganadora. Tienen que usar disrupción, tienen que potenciar sus capacidad y eso va a suceder, es más, ya está pasando. Lo que yo quiero hacer es una red que vaya para los dos lados, que ellos puedan usar nuestras capacidades en Nueva York o París o Los Ángeles, y al revés que de allá puedan usar las capacidades de los chicos.

-En el próximo festival de Cannes usted será Presidente del primer Jurado de Efectividad del festival, ¿cómo será su criterio de juzgamiento?

-Es un premio que se trata de la eficiencia, por lo cual estoy muy seguro de que vamos a recibir casos donde nos explican que la marca o el producto subió notablemente las ventas, 200%. Y si uno lo ve de esa manera, esas campañas deberían recibir un león de oro, sí un confía en la cifras, eso es lo que debería ganar. Pero esa misma campaña también puede ser una porquería creativamente, y yo no le quiero dar un premio a un trabajo así. Entonces, yo creo que tengo que hablar con Cannes para ver cómo vamos a equilibrar la creatividad y la efectividad, porque yo le quiero dar un premio a algo que yo pienso que es una mierda. Tenemos que discutirlo todavía, va a ser un discusión interesante.

Jay Bertram, nuevo presidente de TBWA Latin America

Jay Bertram fue designado por TBWA Worldwide como nuevo presidente de la agencia en TBWA Latin America, en reemplazo de Gerard Govaerts quien ocupaba dicho puesto desde el 2009.

Jay Bertram, de nacionalidad canadiense, tiene una amplia trayectoria, se inició como director de cuentas para Chiat/Day en 1989, ha colaborado también en empresas como Bell Mobility y McDonald's, que le valieron varios reconocimientos a su labor. Jay también continuará a cargo de las oficinas de TBWA en Canadá, de las cuales está al frente desde hace cinco años.

Tom Carroll, presidente y CEO de TBWA Worldwide, destacó la labor de Bertram y declaró que la región queda en buenas manos: "Jay es una gran persona y un talento único. Tiene una pasión real por el trabajo que hacemos, conoce la red y a nuestros clientes, junto con toda la energía y habilidades requeridas para ayudarnos a liderar y seguir con nuestro éxito en Latinoamérica", puntualizó.