A continuación, las palabras de Mariano Cornejo, director de comunicación y medios de Telecom Argentina.

"Si tuviera que establecer puntos importantes de estos últimos 15 años en el mercado publicitario, sin duda elegiría dos: el primero de ellos fue la irrupción de las centrales de medios y su desembarco en la Argentina. El hecho resultó conmocionante para las agencias de publicidad puesto que muchas de estas compañías pertenecían a grupos internacionales. Lo cual impulsó un movimiento de cuentas que, por alineación, debieron pasar a otras agencias generando inestabilidad.

El problema se agudizó ante el diferencial que estas centrales tenían para ofrecer a través de la incorporación de nuevas tecnologías como herramientas de medición y optimización en las inversiones, que se sumaban a una oferta de costos muy competitivos, cosa que no siempre las agencias podían sostener. Desde el punto vista del anunciante, esta realidad hizo que las áreas de Publicidad y Marketing se reforzaran dentro de las empresas y tuvieran mayor poder de decisión. Y frente a esto, el rol de acción integral de las agencias perdió peso, dando paso a que la demanda se concentrara mucho más en la creatividad. Así nació una corriente de agencias con mucho foco en lo creativo y poco acento en lo estratégico.

El otro de los puntos que considero importantes tiene que ver con la forma radical en que el público cambió su exposición a los medios, hecho que llegó de la mano del desarrollo tecnológico.

El crecimiento de las nuevas tecnologías de la comunicación y su impacto en nuestra sociedad -que comienza a producirse a fines de los años ochenta y en particular durante el primer quinquenio de los noventa-, decantó en cambios de hábitos que produjeron nuevas tipologías de consumos culturales y dió lugar a un complejo proceso que dejó la exposición a los medios mucho más dispersa.

Quice años atrás, las tecnologías de la comunicación que estaban presentes en un hogar (TV, radio, equipos de audio, teléfono, etc.) funcionaban dentro de los consumos familiares. Muy poco queda de aquella vieja imagen de mediados del siglo pasado: el televisor en el living o en la cocina y la familia reunida alrededor.

Hoy, la mayoría de las tecnologías de comunicación que se encuentran en el hogar se afectan a usos ligados a cada uno de los miembros de la familia. Lo cual ha devenido en una personalización en los consumos que se va segmentado cada vez más.

Este proceso se sustentó esencialmente en un conjunto de factores: la masificación de la televisión paga (por cable o satelital); el crecimiento del parque de televisores per cápita; la explosión de otros medios; internet como nueva herramienta comunicacional y el teléfono móvil como el dispositivo de portabilidad por excelencia.

El público se mueve con el avance tecnológico y hoy más de la mitad de los contenidos que se consumen en internet son generados por los propios usuarios (las redes sociales, que estallaron recientemente) y determinaron un tipo de vínculo en donde el mercado publicitario ya no busca tanto comunicar un mensaje, sino conversar con los individuos, que ahora utilizan estos medios para opinar sobre productos y servicios. En este contexto, capturar la atención y tener control sobre los mensajes se hace cada vez más difícil.

Hace 15 años atrás estaba en La Caja que cerraba su proceso de privatización. Por aquel tiempo pesaba sobre la imagen de la empresa la idea de una compañía quedada en el tiempo y, por lo tanto, fue necesario poner en marcha un proceso de transformación que incluyó el cambio de la identidad corporativa. Como parte de ese equipo y como director de marketing y comunicación durante varios años, busqué la renovación de la imagen manteniendo siempre la constancia y la coherencia en la línea de comunicación. Y esta premisa se ha mantenido hasta el día de hoy conservando intactos todos sus valores como institución nacional. La Caja siempre ha dado un lugar preeminente a la comunicación a través de fuertes inversiones en campañas masivas multimedios.

Hoy, como director de comunicación y medios del Grupo Telecom Argentina, estamos buscando construir desde la empresa un concepto de marca que convoque a todos nuestros públicos y que contribuya al desarrollo sustentable de la compañía y de la Argentina. Desde el punto de vista de la comunicación institucional estamos trabajando duro para incorporar la responsabilidad corporativa a todas las áreas del negocio. Esto no es nuevo: a través de los años, Telecom no sólo fue parte responsable de los aportes de nuevas tecnologías de comunicación que hoy se han transformado en nuevos medios digitales, sino que ha sumado a la comunidad diversas iniciativas en el campo cultural, social y educativo con el objetivo futuro de acortar la brecha digital en Argentina".