En los últimos 5 meses la presencia de marcas en el News Feed de Facebook ha disminuido hasta en un 50%. El alcance orgánico de las Fan Pages con más de 500 mil fans se ha reducido hasta situarse entre el 1% y 2%.

Durante años las marcas han creado y compartido contenido que publican en los News Feed de sus fans –que es amplificado a los no-fans a través de “me gustas”, comentarios y compartidos-, es una forma eficiente y efectiva de poner en movimiento un mensaje en las redes sociales.

Facebook consciente de su capacidad de difusión y penetración en el mercado ha decidido que es tiempo de sacar provecho de esta situación obligando a los Fan Pages al uso de Facebook Ads como única forma de garantizar el alcance de una publicación dentro de su base de fans.

El hecho de que Facebook venga restringiendo la capacidad de difusión de publicaciones hechas desde Fan Pages en los News Feed no es algo nuevo. Durante el 2012 redujo paulatinamente la aparición de publicaciones de marca hasta alcanzar sólo un 16% de los resultados y de acuerdo a las últimas investigaciones publicadas por social@ogilvy, la reducción ha continuado durante el 2013, llegando al 6% en páginas medianas y sólo entre el 1% y 2% en páginas con más de 500 mil fans.

La red social justifica esta situación alegando que sus usuarios tienen cada vez más amigos, y que estos comparten cada vez más publicaciones, restándole importancia a lo que dicen las marcas dentro de tanta información; al mismo tiempo, los usuarios de Facebook siguen a más marcas, lo que hace que cada vez sea más difícil lograr resaltar sin saturar el News Feed del usuario.

En resumen, ya sea por saturación o negocio, la tendencia de Facebook es llevar poco a poco hacia 0% el alcance de publicaciones de marcas entre sus fans y conseguir un nuevo modelo de negocio en el que las mismas paguen por impactar a su base de fans de la misma forma en que pagan a un servicio de mailing cada vez que hacen un envío a su base de datos.

Sin duda alguna el modelo ha cambiado… Si antes nos apoyábamos en nuestros medios “propios” para ganar medios “compartidos” ahora debemos apoyarnos en los medios “pagados” con el mismo objetivo.

La complejidad estratégica de combinar presupuestos de medios con contenidos en redes sociales es muy alta. Muy pocas (o ninguna) centrales de medios están en la capacidad de optimizar sus inversiones a la velocidad que trabaja el social media. Las agencias de medios y sus estructuras tradicionales no podrán adecuarse al nuevo modelo y los clientes que no fuercen un método de inversión más dinámico quedarán fuera del social media en el corto plazo.

Siendo este el caso, las agencias de marketing digital tenemos ahora la exigencia de trabajar junto con las centrales de medios para alinear nuestros procesos de trabajo y plantear calendarios de contenidos conjuntos dónde publicaciones de mayor calidad estén siempre apoyadas por un presupuesto que garantice su exposición.

Las primeras marcas en adaptarse al nuevo modelo conseguirán altos niveles de exposición y retorno. Y tú, ¿ya revisaste tu estrategia de contenidos con tu central de medios?