Chuck Porter, Neil Riddell y Andrew Keller sacudieron con su particular humor y sarcasmo a la audiencia que acudió masivamente a la cita. La agencia que había logrado cambiar las reglas desde un formato independiente, prometía volver a sorprender con su presencia en Cannes, y lo hizo. La esencia de este laboratorio de ideas se mantiene intacta (a pesar del alejamiento de Bogusky) y ahora se proyecta hacia un nuevo vínculo con los clientes. Siempre intentaron ser parte de los proyectos desde una etapa anterior al Brief que reciben las agencias, ser parte de la mesa del cliente que decide la estrategia y el ADN de los productos. Durante la charla mostraron ejemplos de cómo lo están logrando y cómo están siendo remunerados en una fórmula acorde al aporte.
De esta manera compartieron cómo una empresa dedicada a la creatividad se reinventa a si misma inspirando el diseño de productos, su marketing y los capitales de inversión, haciendo que todos jueguen juntos de manera exitosa. Lo que nació de varias iniciativas y exploraciones en el desarrollo de productos para las marcas, fue cobrando cada vez más protagonismo y fue la manera de aprender de los errores y aciertos. Mostraron todo, los casos que no funcionaron y los que sí lo lograron. Esta experiencia se capitalizó en una unidad de negocios, que actualmente es la más rentable y hacia dónde se focaliza el desarrollo de la agencia. Hoy eligen los proyectos a los cuáles apostar como socios del desarrollo del negocio y han logrado un retorno mucho mayor cuando las compañías se expanden o se venden.
Así han logrado pasar de un esquema donde el cliente marca las prioridades a ser ellos mismos el cliente. De ser tratados como vendedores de servicios, a ser un verdadero socio con un asiento en la mesa de toma de decisiones. De vender su trabajo, a ser dueños de su trabajo. De estar sujetos a las políticas, a las chacritas dentro de las empresas, a las ineficiencias a ser junto al cliente equipos cooperativos y ágiles. De métricas de éxito determinadas por el cliente, que a menudo incluyen evaluaciones cuantitativas y modelos lineales de ROI, a un éxito definido por el propósito, la gente y las ganancias medidas en ROC (Return Of Creative). De estar basados en Fees, a no estar de alquiler. De estar orientados a una toma de decisiones de corto plazo, a estar guiados por un pensamiento a largo plazo buscando el desarrollo de la marca. De estar sumidos en procesos de aprobación burocráticos, a implementaciones de respuesta en tiempo real.
Su visión es que las agencias estamos enfocadas en el segmento más estrecho del negocio, al final del proceso del desarrollo del producto, con lo cual se pierde la oportunidad de entrar antes y capitalizar más en un vínculo de mayor valoración y respeto por el aporte creativo. Según CP+B, dentro del Universo de la Creatividad, la industria de la publicidad está enfocada tan solo en el Sistema Solar. Será ésta la nueva formula de las agencias para realmente ser retribuidas por el valor agregado?
En todo Cannes nadie lo sabe, pero lo que es cierto es que el formato actual no se sostiene mucho más. Por la salud económica de las agencias y por dignidad. Cuando uno no valora lo que paga, tampoco valora lo que recibe.
