Hablarle a las personas no es lo mismo que conectar con ellas. En Naranja X hace tiempo entendimos que para estar presentes de manera relevante en la vida de quienes usan nuestra marca no alcanza con tener productos útiles. También tenemos que ofrecerles contenido que sume, que informe, que entretenga y que acompañe. Buscamos comunicar cómo vivimos la plata, en el día a día.
¿Nuestro punto de partida? El propósito de contribuir a la salud financiera en todo el país. Y ese propósito, además de con préstamos, tarjetas o herramientas de inversión, se construye con acceso a información clara, útil y cercana. Hoy los creadores cumplen un rol central en nuestra estrategia: ayudan a traducir nuestros mensajes en lenguaje cotidiano, con timing, códigos y formatos que una marca difícilmente podría replicar por sí sola. Nos permiten entrar en conversaciones que ya están pasando: sobre dinero, música, fútbol o cultura, desde una voz cercana y auténtica.
Nuestra estrategia parte de una matriz diversa de perfiles de creadores, que van desde influencers con alto alcance y visibilidad masiva, hasta quienes construyen desde nichos muy específicos. Incorporamos también advocates con fuerte afinidad con la marca, medios alternativos que reinterpretan los códigos de la cultura popular, y talentos que, sin comunidad propia, tienen una gran capacidad para transmitir ideas con claridad y empatía.
A partir de esos perfiles, armamos squads por campaña (según temática o territorio de marca), combinamos formatos always on con voceros que se sostienen en el tiempo —especialmente en educación financiera— y también abrimos la posibilidad de co creación libre, en la que medios y creadores proponen ideas desde cero, sin bajar línea, ni guiones cerrados.
Un ejemplo de esta lógica fue nuestra campaña “Verano al mango”, donde trabajamos con top influencers, mid influencers, 150 nano creadores que generaron más de 170 contenidos y medios y creadores alternativos como Argentovich y la comunidad de memes Capture Bizarre. Desde recetas con Paulina Cocina hasta humor con Matute Lera logramos 27 millones de visualizaciones y más de 260.000 interacciones con la campaña Pa’ que te rinda, que combina humor y soluciones financieras únicas para ayudar a todas las personas a sacar el máximo provecho de su dinero con productos accesibles y convenientes.
Otro caso a mencionar es el trabajo con medios culturales como HISPA, donde combinamos música y finanzas para hablarles a nuevas audiencias desde el entretenimiento. A través de coberturas exclusivas y contenidos especiales con artistas, logramos que la conversación financiera entre en escena desde una perspectiva cultural.
A lo largo de este recorrido aprendimos que el trabajo con creadores exige coherencia con los valores de la marca y del contexto. No todos los creadores sirven para todo, por eso es fundamental saber elegir según objetivo, momento y mensaje. Aprendimos que los briefs deben pensarse de forma artesanal: cada campaña necesita una bajada particular y cada voz debe sentirse respetada y representada. También que deben ser abiertos, para nutrirnos de la capacidad y creatividad que nuestros partners puedan sumar para hacer el contenido propio, lo que implica ser muy flexibles y al mismo tiempo tener muy claros los valores no negociables de la marca.
Cuanta más diversidad logramos integrar, más potente se vuelve la estrategia: desde un rapero que improvisa en el tren hasta un medio cultural con mirada crítica, todos pueden ser grandes aliados si lo que dicen nace desde un lugar genuino. Trabajar con creadores implica vértigo, claro. Hay que ceder control, confiar y abrir el juego. Finalmente, es la forma más honesta de construir vínculos reales entre las personas que hacemos la marca y las que la observan o eligen. Se trata de humanizar la conversación sobre la plata que nos atraviesa a todas las personas y, cuando se hace bien, se nota.
FOTO: María Natalia Ruiz Roque y María Pía Romero.
