Fernanda Ceravolo es Directora Creativa del equipo The Zoo en Google para América Latina. Tiene una amplia trayectoria en la industria digital y de medios donde comenzó hace 16 años como Editora para Bloomberg TV y luego como Productora y Gerente de Contenidos en Terra Networks. Antes de unirse a Google en 2011, Fé fundó Vinil, una agencia de marketing digital en Brasil, donde se desempeñó como Directora Creativa y colaboró con marcas de renombre internacional en la creación de plataformas sociales y de contenido. En 2007 junto con dos colegas lanzó la primera edición de MediaOn, uno de los primeros foros de contenido digital anual en Brasil.
The Zoo es un equipo de trabajo dentro de Google formado por creativos, productores, técnicos y gerentes de proyecto que crean programas y desarrollan contenido customizado para anunciantes de Google en el área de display.
A continuación, les presentamos la segunda columna de Fernanda Ceravolo.
En Internet, el Mundial no termina con el pito final
Tanto para fanáticos fieles como para aquellos que sólo consumen fútbol cada 4 años, el Mundial va más allá de los 90 minutos exhibidos por la televisión. Cómo las marcas pueden aprovechar el tiempo de "alargue" para interactuar con sus consumidores a través de la web.
Durante el Mundial de 2010, un estudio conducido en hospitales nacionales en Brasil mostró un aumento significativo en los problemas cardiovasculares de la población. Tras interrogar a los pacientes con preguntas del tipo "Usted tuvo una pelea con su mujer?, "Participó de una discusión en el tránsito?", o "Se peleó con su vecino?" y las consiguientes respuestas negativas, la conclusión fue obvia: el detonador fueron los brotes de emoción que el fútbol provocó en la gente.
No hay ninguna razón para pensar que este Mundial en Brasil va a ser diferente. Favoritos o no, brasileros, argentinos, uruguayos, mexicanos, chilenos, colombianos, ecuatorianos y nuestros amigos de Centroamérica vamos a estar con el corazón en la boca. Más aún tratándose de un Mundial en América Latina, con todo lo que eso significa.
Pasión sin límites
La pasión que el fútbol nos provoca no tiene límites, y menos de tiempo. El fanatismo desborda los 90 minutos de juego transmitidos por la TV y se extiende principalmente a Internet. Mientras antes los cánticos de las hinchadas, las discusiones agitadas y las jugadas históricas eran replicadas en livings, bares y calles, hoy estas suceden en las múltiples pantallas antes, durante y después de los partidos.
Según un estudio de la revista americana Psychological Science, el famoso "share" acontece principalmente en función de la excitación. Jonah Berger, profesor de Wharton y autor del estudio, afirma que los sentimientos de miedo, rabia y felicidad estimulan la acción de compartir noticias e informaciones.
El Mundial es el evento perfecto para medir la fuerza de los medios digitales. Se estima que más de la mitad de la población mundial seguirá los partidos. Ningún evento en el mundo —ni siquiera el Super Bowl— genera tanta audiencia simultánea.
El desafío para las marcas
Ahora bien, qué pueden hacer las marcas para capturar la atención de la audiencia antes, durante y después de los 90 minutos de juego? Aquí les comparto algunos casos de marcas de las cuales soy hincha.
Castrol con su campaña Castrol Footkhana: Neymar Jr. v Ken Block creada por M&S Saatchi para digital es un buen ejemplo. La marca asoció el fútbol "free style" con Neymar, Ken Block, Cafu, samba, autos, guiones y creatividad en un combinación impecable. Los videos de futbol free style son un tremendo suceso en YouTube y ésta es una plataforma deliciosa para informar y entretener con autenticidad más allá de un evento. El ADN de YouTube son los videos generados por usuarios, pero para algunos creativos, es un verdadero playground.
A comienzos de este año, 22 fans de todo el mundo hincharon en "vivo" desde sus casas por el Manchester United por medio de la herramienta Hangouts de Google+. Por la primera vez en la historia, las placas digitales de publicidad dentro del estadio dieron espacio a los hinchas. Otro buen ejemplo sobre cómo generar auténticas experiencias en tiempo real a través de plataformas digitales.
Este trailer de la BBC Sport para divulgar la cobertura de las Olimpíadas de Invierno de Sochi con narración al estilo "Señor de los Anillos" por el actor británico Charles Dance, de Game of Thrones, también es un excelente ejemplo de ejecución primorosa en YouTube para un evento deportivo global.
También en Sochi, patrocinadores globales como Visa, P&G y McDonalds invirtieron mucha energía en la creación de "War Rooms" de contenido que funcionaban 24x7 para interactuar con sus audiencias a través de la web.
El tiempo es corto. Faltan pocos días para el Mundial pero con mucha creatividad, buena voluntad y un poco de hechicería todavía da tiempo de hacer un gol de media cancha. Y acordate, en Internet el juego no termina con el pito final.
FOTO: Fernanda Ceravolo.
